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オウンドメディア、ネイティブ広告、コンテンツマーケティングに関する話題をお届け。株式会社はてなが運営しています。

オウンドメディアとネイティブ広告の効果を最大化するためにやるべきこととは - コンテンツマーケティングおさらいセミナーレポート

2016年11月16日に「【総まとめ】はてなコンテンツマーケティングおさらいセミナー」と題したセミナーを開催しました。

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今回のセミナーでは、株式会社はてな ビジネス開発本部 営業部長 高野政法とビジネス開発本部 事業開発部長 大久保亮太が登壇。オウンドメディアの立ち上げや成果・KPI、コンテンツの作り方、編集・運用、はてなブックマークを活用したメディア集客について講演を行いました。

【第一部】オウンドメディアを起点としたコンテンツマーケティング


第一部では、ビジネス開発本部 営業部長 高野が登壇。オウンドメディアがトレンドになった背景から、ネイティブ広告においてコンテンツ効果を最大化するための方法までお話ししました。

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認知拡大のためのオウンドメディアが流行する理由

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そもそもオウンドメディアとは、「自社が所有するメディア」のこと。FacebookやTwitterといった信頼や評判を得るメディアであるアーンドメディア、テレビやラジオなどの購入も可能なペイドメディアと共に、トリプルメディアと呼ばれるマーケティングメディアの一つとして位置づけられています。

これまでオウンドメディアといえば企業のウェブサイトやメールマガジン、カタログや展示会など「自社の製品を紹介するコンテンツ」が具体例に挙げられることが多かったです。近年では、「企業や製品にまつわるテーマでコンテンツを出す」ことを目的としたオウンドメディアが増えています。その代表的なオウンドメディアの一つに、サイボウズ様が運営される、チームワークをテーマにしたオウンドメディア「サイボウズ式」がございます。

実際、サイボウズ様ではオウンドメディアを運営したことにより、一度はサイボウズから離れていたお客様が戻ってこられたり、就活生に対する知名度が上がったり、自社の社員が会社を深く理解するインナーブランディングなどの効果があったといいます。

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現在ではこのようなオウンドメディアが流行していますが、その背景にはスマホの普及や情報取得スタイルの変化、そして「広告が見られなくなってきた」といった事情があります。

これまで主流だったWebマーケティングの広告は、すでに購買意向の高い人をターゲットにしたものであり、コンバージョンを重視していました。
一方、現在トレンドとなっているオウンドメディアやネイティブ広告では、潜在顧客層にリーチし、良質な「コンテンツ」を提供し続けることで購買意向へとつながる「態度変容」を狙いとしているのです。
詳しくはJIAAが発行するネイティブ広告ハンドブックをご参照下さい。

ネイティブ広告ハンドブック2017


実際の事例として、はてなブログMediaをご活用いただいているアイデム様のオウンドメディア「ジモコロ」と楽天様のオウンドメディア「それどこ」をご紹介させていただきます。

※セミナーでは、こちらの過去のセミナーレポート記事に記載された内容を中心にお話ししました。よろしければご参照下さいませ。↓↓↓

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アイデム様や楽天様の事例から、コンテンツ効果を最大化して成果を上げるためには、「読者を向いてしっかりとしたコンテンツを作っていく」姿勢が第一で、そして「編集力でもっとコンテンツを良くする」ことが重要です。

コンテンツの効果を最大化するための編集とは

編集の仕事により、企画の質や影響力を高めることができたと自負している事例として、「それどこ」のブロガー寄稿記事である「『3月のライオン』(羽海野チカ)モモちゃん考案の「サンダル錦玉羹」を再現してみた」という記事をご紹介させていただきます。
この記事では、漫画に登場するレシピを再現するブログ「マンガ食堂」の梅本ゆうこさんに依頼して、『3月のライオン』に登場するスイーツを再現していただきました。

大事なのは、対面で打ち合わせをして企画の精度を高め、コミュニケーションをとって信頼関係を作ること。お互いにメディアと記事のゴールを確認すること。さらに編集者自身が書き手やコンテンツのファンになり、ラブレターのようにやりとりすること。完成までは第三者目線をもって編集に携わることなどが重要です。

また当たり前のことですが、契約書や謝礼についてもしっかりと合意をとり、スケジュールや業務内容の確認も怠らず、書いてもらいやすいように整えることも必要です。
著者様から原稿を頂いた後は、出版社に画像利用の許諾を得たり、写真のレタッチ、ボールド処理などによるメリハリの作成や、誤字脱字のチェック、PCとスマートフォンでの見え方の確認、タイトルとOGPの設定などを行います。


記事が出来上がったら、次にやるべきなのは記事をよりたくさんの人に届けるための準備です。

前述の記事では、梅本さんに掲載日を連絡して記事告知への協力を依頼し、『3月のライオン』を好きな人に読んでもらえそうなタイトルにするといった工夫を行いました。

その結果、『3月のライオン』公式アカウントや漫画原作者の羽海野チカさんにもリツイートしていただき、『3月のライオン』ファンを中心とした多くの人にも読んでもらうことができました。

【第二部】はてなブックマークを活用したコンテンツデリバリー

第二部では、ビジネス開発本部 事業開発部長 大久保亮太が登壇。はてなブックマークでのネイティブ広告の効果最大化施策についてお話ししました。

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はてなブックマークのネイティブ広告の効果を最大化するポイント

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JIAA「ネイティブ広告の定義と用語解説」によると、ネイティブ広告とは「ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」を指しています。

はてなブックマークにおいて、この「ユーザーの情報利用体験」とは、「ユーザーが発見してきた質の高いコンテンツ」に出会えることです。

その前提に立つと、はてなではネイティブ広告のリンク先も質の高い情報である必要があります。そのため遷移先は広告の掲載ルール上、記事コンテンツに限定しています。これはユーザー体験を担保しつつ、広告効果を最大化できるようにするためです。
ネイティブ広告に見せかけた単なる誘導広告ではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツが掲載されるネイティブ広告を、はてなでは目指しています。


ここで重要なのは広告原稿を「毎日更新」すること。はてなブックマークは1日に複数回訪れるユーザーが多く、1回あたりのセッション数が多いのが特徴です。当然、記事を差し替えないとCTRは下がっていってしまうのです。

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また、クリックのいいタイトルの記事が、必ずしもブックマークを集めるわけではありません。

※セミナーでは、実際の出稿事例も交えてお話ししました。こちらの過去のセミナーレポート記事にも一部記述しております。よろしければご参照下さいませ。↓↓↓

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仮にコンテンツが良くても、誘導をかけないとまったく見てもらえないということもあります。同じ内容の記事を別の場所に掲載し、片方をはてなブックマークネイティブ広告から誘導をかけると、リツイート数が約30倍、Facebookの「いいね」が約60倍になったケースもありました。はてなブックマークネイティブ広告から誘導することで、シェアされやすいことがわかります。


最後に、まとめとして改めて「ネイティブ広告で効果を出すための4つの条件」を提示させていただきます。

・質の高いコンテンツを用意する
・掲載面のユーザー体験に合わせる
・ユーザーとしっかり向き合っているメディアへ掲載する
・タイトルとコンテンツの乖離をなくす


「良いコンテンツを良いユーザーに届ける」ことがネイティブ広告で成功するポイントなのです。

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はてなでは、オウンドメディアCMS「はてなブログMedia」の提供やコンテンツ制作、はてなブックマークのネイティブ広告によるコンテンツ流通施策など、管理、制作、流通までをカバーした多様なコンテンツマーケティング支援サービスを提供しております。お気軽にご相談ください。

企画・制作・編集:はてな
執筆・写真:山田井ユウキ