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急に担当者になったあなたへ!オウンドメディアづくりの基礎的な考え方

「上司から任命された」「退職者の引き継ぎ」などの事情で急にオウンドメディア担当になった方から「何から始めてよいのかわからない」と相談いただくことがあります。本記事では、オウンドメディア作りの基礎的な考え方をお伝えします。

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「オウンドメディアの担当者になったが、何から始めてよいのかまったくわからない」

「上司から任命された」「退職者の引き継ぎ」などの事情で急にオウンドメディア担当になった方から「何から始めてよいのかわからない」と相談いただくことがあります。本記事では、あたらしくオウンドメディアの担当者になった方に対して、オウンドメディアづくりの基礎的な考え方をお伝えします。

申し遅れましたが、はてな営業部の武富と申します。普段は、はてなMediaSuiteの担当として企業様のオウンドメディアの全体設計やコンテンツ企画などを担当しています。「オウンドメディアのつくり方」に関しては、すでにさまざまな情報がインターネット上にありますが、この記事では実際に企業様から受けた相談内容をもとに、オウンドメディアづくりの基本を紹介します。

【1】オウンドメディアづくりに重要な目的の整理

「オウンドメディアをつくることは決まったが、何から考えればよいのかわかりません」と相談いただいた際、まずはオウンドメディアの目的を担当者と一緒に整理しています。

相談いただく時点では「とにかくオウンドメディアを始めることだけが決まった状態」というケースが多いです。そういった場合、実作業に入る前に立ち止まって整理することが重要です。下記は一例ですが、このような項目を一緒に考えています。

  • 自社のマーケティング課題
  • オウンドメディアの目的・狙い
  • ターゲットにどんな読後感を与えたいのか
  • 運用体制
  • リリース時期
  • 予算
  • 意識している競合媒体
  • 競合サイトとの差別化ポイント

一番難しいのは課題と目的の整理です。オウンドメディアの目的を考えることは、どんなマーケティング課題を解決したいのかに直結します。サービスの集客、採用促進、ブランディングなど、オウンドメディアはさまざまな課題解決に活用できますが、どの課題と向き合うのか整理する必要があります。

また課題を整理する際は、オウンドメディアで解決できる課題なのかを同時に考えることが重要です。例えば「とにかく◯◯を宣伝して売上をあげたい」などの課題であれば、オウンドメディア以外の方法が近道かもしれません。こうした課題と目的のバランスを取る作業が一番難しい部分です。逆にいえば、ここがしっかりと整理できれば後の作業がグッと楽になります。

例えば、弊社がお手伝いしている「それどこ(株式会社楽天様)」では、下記の図のような課題とメディアの目的を設定しています。詳しくは、過去のセミナーレポートを参照いただければと思いますが、このように課題と目的を整理することが重要になります。

出典:成果があがるオウンドメディアとは?KPI設定からDMP活用法まで事例を紹介


課題と目的が定まったら、次はメディアコンセプトです。メディアコンセプトはメディアがめざす方向性を言葉にしたものです。コンテンツの企画を考える際や、コンテンツの振り返りの際などに指標とする重要な指針になります。

それどこの場合は、お買いものの向こう側へ(買い物を通して得た気付きや体験、楽しさを共有するメディア)がコンセプトです。コンセプトはメディアの目的に紐付いており、コンテンツをつくる際の指針になります。

【2】記事のテイストと流入経路からコンテンツ戦略を練る

メディアコンセプトが決まった後はコンテンツ戦略を考えます。コンテンツ戦略とはどのような切り口のコンテンツを掲載するか戦略を練ることです。ここで重要なのは「記事のスタイル」と「流入経路」のふたつです。

記事のスタイルを考えよう

まず記事のスタイルに関しては、大きくわけると下記のようなものがあります。内容がわかりやすいように、それぞれの項目にはてなの制作事例をいれています。

メディアコンセプトと照らしあわせながら、どのようなスタイルの記事がよいのかを考えることが具体的なコンテンツ案につながります。「読者に伝えたいこと」にあわせて、記事のスタイルを使い分けることもポイントです。

流入経路を考えよう

またコンテンツ戦略を考える際には、制作したコンテンツの届け方を考えることが重要です。Webメディアの流入経路は大きくわけると「検索」「ソーシャル」「外部リンク」「直接」にわかれます。目的と照らし合わせながら、どの流入経路を狙うか考えるとメディアの成長戦略がみえてきます。

例えば「企業のファンをつくりたい」場合は、人から人に情報が広がるようにソーシャルでシェアされるコンテンツを届けることが重要ですし、ターゲットをより多く集客させることが目的ならば検索流入も重要です。前述の「記事のスタイル」と「流入経路」のふたつを考えながら、どういったコンテンツをどの切り口でつくるか、具体的な戦略を考えることが大切です。

【3】KPI設計と振り返りについて

メディアコンセプト、コンテンツ戦略とあわせてよく相談をうけるのがKPI設計です。KPIの重要性を最初に説明している記事も多いのですが、この記事では説明を後回しにしました。それは目的やメディアコンセプトがしっかりと整理してあればKPIの設計は楽だからです。

KPIは目的を達成するまでの指標ですので、UUにするのか、ソーシャルシェア数にするのか、月間記事数にするのかは目的次第です。はじめに「とにかく100万PVをめざす」など規模だけでKPIを立てるのではなく、目的やメディアコンセプトに紐付いたKPI設計が重要です。

オウンドメディアを立ち上げたあとは、KPIを指標にしながらコンテンツの反応を振り返ることが大切です。目的やメディアコンセプトに関しては頻繁に変える必要はないですが、6ヵ月、1年間などのタイミングで狙いどおりに進んでいるか、振り返りながら改訂していくと軸がブレずにメディア運用が行えます。

おわりに

本記事で紹介したことをまとめると、オウンドメディアづくりは「課題と目的」「メディアコンセプト」「コンテンツ戦略(切り口と流入経路)」「KPI設計と振り返り」の順番で進めることが大切です。

まだまだ説明しきれていない要素もありますが、「何をしてよいのかまったくわからない」という方は、ぜひ冒頭の「課題と目的」の整理から始めてみてください。また、はてなと一緒にオウンドメディアをつくりたいと感じた方は、ぜひ下記のフォームよりお問い合わせをお願いします。