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SmartNews、Yahoo!ニュース、はてなが事例を公開!よいコンテンツを届ける秘訣とは - オウンドメディアマーケティングセミナーレポート

2016年1月28日(木)に「よいコンテンツを届けるためのトレンドを学ぶ キュレーションアプリ、ネイティブアド、SNSの最新事例 はてなオウンドメディアマーケティングセミナー」を開催しました。

第5回目となる今回のセミナーでは「キュレーションアプリ」「ネイティブアド」「SNS」に携わる3名が登壇。オウンドメディアを立ち上げた後、つくったコンテンツをユーザーに届けるためのポイントを話していただきました。その様子をピックアップして紹介します。

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会場は東京・神宮前にあるスマートニュースさんのセミナールームをお借りしました。

コンテンツを届けるためには新しい手法を学ぶことが重要

まずは、株式会社はてな ビジネス開発本部 営業部長の高野政法よりご挨拶。

WEB上でコンテンツを届ける手法は日々増えており、3ヶ月から半年ほどでサイトの流入経路も変化しています。ユーザーにコンテンツを届けるためには、SEO対策などの従来の方法に加えて、ソーシャルメディア、キュレーションメディア、ネイティブアドなどの新しい手法が重要になっていると話しました。

【第一部】SmartNews執行役員が語る、ニュースアプリを使ったオウンドメディア集客事例

第一部では、スマートニュース株式会社 執行役員 広告事業開発担当の川崎裕一氏が登壇。国内のニュースアプリの住み分けと特徴について、またニュースアプリ「SmartNews」を使ったオウンドメディアの集客事例や、オウンドメディア担当者に意識してほしいことを話していただきました。

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アプリの競争が激化する一方、ニュースアプリ市場は伸び続けている

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スマートフォンでのインターネット利用時間はアプリからのアクセスが約8割を占めているため、スマホユーザーにコンテンツを届けるためにはアプリの対策が必須になります。しかしアプリは競争が激しく、ユーザーに継続的に利用されるアプリを作ることは難しいそうです。そのため既に利用者が多い、TwitterやFacebook、SmartNewsなどのアプリを活用してコンテンツを届けることが重要だと説明しました。

アプリの競争が激しくなる一方で、ニュースアプリ市場はいまも伸び続けています。ニュースアプリの1人あたりの利用時間はLINE、Facebook、InstagramなどのSNSアプリに近づいており、「ニュースはひとびとの生活習慣に根付いたアクセス頻度の高いツールになっている」と話しました。

ニュースアプリのなかでも、それぞれのアプリで使われ方は異なります。ユーザーの利用時間と利用頻度を示すデータをふまえると、antenna、NewsPicks、TRILLは雑誌のようにコンテンツをじっくりと読む使われ方をしており、Yahoo!ニュースやLINE NEWSは、話題のニュースを次々に確認するために使われています。このように各ニュースアプリでユーザーの行動が違うため、コンテンツマーケティングを行う際にはひとつのニュースアプリに偏るのではなく、組み合わせが重要だと話しました。


SmartNewsを活用したオウンドメディア集客事例

SmartNewsでは企業が運営するオウンドメディアの記事をチャンネル指定で広告配信できます。ライフネット生命の事例では、オウンドメディアの記事を東洋経済Onlineチャンネルなどに広告として配信。どの記事が、どのチャンネルと相性が良いかなどを把握することで、今後のコンテンツ制作にも活かそうとしています。

またエン・ジャパンの事例では、SmartNews内のキャリアチャンネルをスポンサードし、テレビの一社提供のような形式で独占の広告枠を掲載。エン・ジャパンが運営するオウンドメディアの窓口にすることで、「転職Q&A」などの自社コンテンツを有効活用しています。

なおこの事例では、短期的な転職サイトでのコンバーション率などは指標にしていないとのこと。キャリアチャンネルに関心があるユーザーに役立つ情報を届けることに注力することで、結果的にオウンドメディアへの流入数を伸ばしていると説明しました。


企業のオウンドメディア担当者に意識してほしいこと

最後に、ニュースアプリへの広告出稿を検討する際に意識するポイントとして「最も重要なのは狙いたいユーザーがいるかどうか。ダウンロード数ではなく、アクティブユーザーや利用時間も重視してほしい」と話しました。

【第二部】良いコンテンツを良いユーザーに届ける、はてなのネイティブ広告とは

第ニ部では、株式会社はてな ビジネス開発本部 事業開発部長の大久保亮太が登壇。はてなブックマークにおけるネイティブ広告の考え方について話していただきました。

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はてなブックマークはネットコンテンツの築地市場

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インターネット上で影響力のあるユーザーが面白いコンテンツをシェアしに訪れることが、はてなブックマークの特徴です。ユーザのブックマークによって質の高いコンテンツが集まり、情報発信力の高いユーザーが起点となって、twitterやFacebookに情報が拡散します。こうした特徴を元に「はてなブックマークは面白いコンテンツを自分のフォロワーに拡散したいユーザーと、日本中のコンテンツが集まる(ネットコンテンツの)築地市場だ」と説明しました。


ネイティブ広告とネイティブフォーマットはまったくの別物

よく耳にするネイティブ広告という言葉ですが、”ユーザーの情報利用体験を妨げない広告”というネイティブ広告の定義を守れていない媒体が多いと提言。掲載メディアのデザインにあわせて広告枠を用意するだけではなく、ユーザーの情報利用体験を妨げないネイティブなコンテンツを用意することが重要だと話しました。

はてなブックマークのネイティブ広告はユーザー体験が損なわれないよう、ネイティブフォーマットで質の高い記事を掲載しています。こうした工夫によってはてなブックマークの広告効果を最大化し、コンテンツをはてなブックマーク、twitter、Facebookなどに拡散できると紹介しました。

CTRの高さとブックマーク数は連動しない

はてなブックマークに出稿する際の指標として、CTRだけでなくBTR(Bookmark through rateの略で、ブックマーク数を広告impで割った数値)に注目してほしいと言います。CTRの高い記事タイトルでもブックマーク数が多いとは限らず、CTRとBTRは連動していないと説明しました。

またBTRをあげるコツとして、「タイトルと記事に整合性があること・保存して必要な時に読み返したい内容であること・ユーザーがひとこと言いたいと思う内容であること」の3つを紹介しました。

良いコンテンツを良いユーザーへ

ユーザーに情報を届けるためには、よいコンテンツを作るだけではなく、影響力のあるユーザーに広げてもらうことが重要になる。そのため、よいコンテンツを作っているオウンドメディア担当者には、ぜひはてなブックマークを上手く活用して欲しいと話しました。

business.hatenastaff.com

【第三部】Yahoo!ニュース編集部員が語る、ネットで読まれるためのFacebook運用

第三部では、ヤフー株式会社 メディアカンパニー ニュース事業本部編集部の涌井瑞希氏が登壇。Yahoo!ニュースのFacebook、Twitterアカウントを運用する涌井氏に「ネットで読まれるためのFacebook運用」を話していただきました。

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KPIは流入数ではなく、リーチ数とファン数

Yahoo!ニュースのFacebookアカウントは2010年12月にスタート。2014年2月頃から本格的に運用を開始し、現在では約24万人のファン数まで成長しました。Facebookは基本的に手入稿で情報発信しており、ここ1年半でファン数が約10万人増えているそうです。

35名いるYahoo!ニュース編集部員のうち7名がSNS担当。トピックス更新業務と併行して作業しているため、SNS専任の担当者はいません。Yahoo!ニュース編集部は4交代のシフト勤務なので、1日あたり2~3名がSNSで情報発信しているそうです。

編成方針は「拡散されなければ意味がない・Yahoo!ニュースの入り口になる・大事なニュースははずさない」の3つ。リーチ数とファン数をKPIにしており、流入数はあまり重視していないそうです。リーチ数とファン数は相互に影響を与えているため、2つの指標を同時にKPIにすることで好循環を狙っていると話しました。

またFacebookアカウントの具体的な運用フローについても紹介。6:00~10:00までは1時間おき、10:00~23:00までは30分おきと時間帯別に更新頻度を変えており、ユーザーが多い夕方から夜にかけて集中的に投稿しているとのこと。あまり頻繁に投稿すると非表示・スパム報告・いいね解除などのネガティブ・フィードバックを受けてしまうため、試行錯誤した結果、現在の1日で32回投稿になったそうです。

リーチ数を伸ばすには「いいね」「コメント」「シェア」が重要

リーチ数を伸ばすためには、「いいね」「コメント」「シェア」のいずれかを増やすことが重要だと言います。リーチ数が多かった投稿を元に、いいね < コメント < シェアの順番でアクションまでのハードルが高くなると分かったそうです。「いいねはボタンを押すだけだが、コメントは考えを文章にまとめる作業が必要になる。さらにシェアの場合は自分のタイムラインに記事が載るため、心理的なハードルが最も高い」と話しました。

またユーザーからのアクションを増やすポイントを画像、テキスト、動画に分けて紹介。画像はサイズが大きいことが重要で、画像を埋め込む際に横長の画像が出るよう調整したり、スマホで見た時に目立つようにあえて縦構図で画像をアップロードしたりと、こだわりを持って工夫しているそうです。

さらに記事を投稿する際のテキストは文量よりも、その説明で伝わるかが大事なので、無理に説明文を短くする必要はないと言います。文量の違う2パターンで同じ記事を投稿したところ、説明文が長い方がリーチ数が伸びる例もあったそうです。

最近話題の動画コンテンツについては、A/Bテストを繰り返した結果、動画だとしても映像そのものに魅力がないとリーチ数は伸びないと分かったそうです。リーチ数と動画の長さはあまり関係がなく、著名人が出演した例でも映像が単調なインタビュー動画などはリーチ数が伸びなかったと紹介しました。


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いかがでしたか?作ったコンテンツをどう届けるのか、3社の視点から意識するべきことを話して頂きました。

はてなでは、今後もこのようなセミナーを企画していく予定です。はてなブックマークのネイティブ広告や、オウンドメディア構築について興味がある企業様は、お気軽にお問い合わせください。