オウンドメディア、ネイティブ広告、コンテンツマーケティングに関する話題をお届け。株式会社はてなが運営しています。

「オウンドメディアで“いいコンテンツ”を作るには?」に、はてな編集部が答えます

オウンドメディアってどう運営したらいいんだろう」「いいコンテンツを作るために必要なことって何だろう」ーー。こんなお悩みを抱いていませんか?

こんにちは、はてな編集部です。

はてな編集部では、企業さまと一緒によりよい運用を行うため、それぞれのオウンドメディアに「媒体責任者」を置き、営業担当者と協力し“企業さまも、書き手もうれしいコンテンツ”を制作しています。

そこで今回は、オウンドメディアの導入を検討していたり、現在運用を検討している企業さま、担当者さまに向けて、「さまざまなオウンドメディアを運用しているはてな編集部だからこその『運営のTIPS』」をお届けいたします。運用をお手伝いしている複数のメディアの中から、一部のメディアを担当する5人の媒体責任者に、アンケート形式でオウンドメディアを運営する上で心掛けていることや目標などを答えてもらったので、みなさまの参考になればうれしいです。

今回、事例を紹介するオウンドメディア(順不同)

■「それどこ」(運営:楽天さま)

  • コンセプト:お買いものの向こう側へ(買い物を通して得た気付きや体験、楽しさを共有するメディア)
  • 月ごとの公開本数:7〜8本
  • 記事1本の平均制作期間:1.5カ月

■「エンジニアHub」(運営:エン・ジャパンさま)

  • コンセプト:若手エンジニアにとっての教科書となるコンテンツを作る
  • 月ごとの公開本数:4〜6本
  • 記事1本の平均制作期間:3カ月

■「りっすん」(運営:アイデムさま)

  • コンセプト:“はたらく気分”を転換させていく女性向けワークスタイルメディア。新しい風を取り入れて深呼吸するように、みんなの声を聞き、自分に取り入れて“気分転換”できるようなさまざまな記事を発信していく
  • 月ごとの公開本数:4本
  • 記事1本の平均制作期間:1.5カ月

■「SUUMOタウン」(運営:リクルート住まいカンパニーさま)※一部制作

  • コンセプト:「こんな街あったんだ」、「この街いいかも」という街との出合いをつくるコラム
  • 月ごとの公開本数:1本(はてな制作分の本数のみ明記)
  • 記事1本の平均制作期間:1.5〜2カ月

■ マネ会(運営:サイバーSSさま)※一部制作

  • コンセプト:気になるけど、なかなか話しづらい。けどとても大事な「お金」のこと。そんな「お金」について、真剣に語り合える、じっくりと考える、楽しく知っていけるような場です
  • 月ごとの公開本数:4本(はてな制作分の本数のみ明記)
  • 記事1本の平均制作期間:1カ月

質問1:KPIと、その達成のためにやっていること

それどこ

・Visit

→記事ごとに個別のターゲット・KPIを設定し、企画の精度を上げることを意識。タイトリングやディスクリプション調整も実施

りっすん

・読み手の「共感」を得るような記事となっているか、という点でリツイート数やはてなブックマーク数などをチェックしている

→「読みたい」と思ってもらえるような記事タイトルを意識/はてなブックマーク誘導タイトルのABテスト

SUUMOタウン

・はてなブックマーク・SNSを中心に、読者への広がり方や反応などを観測

→読みやすく、共感しやすい記事の制作/はてなブックマーク誘導タイトルのA・Bテスト/タイトル、og:imageなどシェア時の見た目を意識

マネ会

・はてなブックマーク数およびPV

→はてなブックマーク誘導タイトルのABテスト

質問2:企画を立てる際に意識していること

それどこ

「精度をどこまで上げられるか」という点を意識。それに沿って、以下の点を考慮
(1)トレンド性の確認……読者が興味を持つか
(2)記事の要素分解……「記事のタイプ」や想定される「読後感」など、記事が読まれるための要素を分解し、それが達成されるか
(3)ライターや適切な著者の発掘、起用……「インフルエンス力」、ならびに「深度」を出せるコンテンツ力を持っているか

エンジニアHub

読者にとって本当に有益か?を考える。有益であると感じられれば、必ずしも最新情報だけでなく、ある程度枯れたネタでも良い

りっすん

寄稿記事……著者の働き方や生き方、悩みやその乗り越え方に「共感」や「親近感」を覚えやすいテーマになっているか
インタビュー記事……登場人物の生き方、働き方、その人自体に「憧れ」や「発見」があるか(インタビュー記事は拡散力がある≒取材対象者にファンのいる方をアサインし、媒体の新規ファンを訪問させたい、という意図もある)

SUUMOタウン

はてなブックマークに親和性が高い書き手・出演者か。「思い」や「こだわり」「自分」を持っている書き手・出演者かどうか

マネ会

・それぞれの企画に強いテーマ性を持たせ、ジャンルごとに出し分けすることにより、広く読者からみられるようにする
・人気記事を育てるため連載を意識した企画を作る
・KPIははてなブックマークであるが、「外」にも広がる企画になるかを意識

質問3:媒体責任者として、コンテンツ制作時に心掛けていること

それどこ

前項の回答に加えて、
対 書き手……その人の唯一無二の体験を語ってもらい、「色」を出してもらう
対 読者……読後感を意識し、客観的な視点を忘れないように
対 編集者……媒体責任者として記事の要素分解など細かいことも行うが、各編集者の発想を狭めたくないので、あえて細かい点や目標数値を伝え過ぎないようにしている

エンジニアHub

前項の回答にも近いが、観念論だけで終わらない、読者が実践できるような具体性を重要視

りっすん

・読んだあと前向きになれるような記事になっているか。りっすんでは、著者自身の体験談を書いていただくことが多く、挫折や失敗経験についても記載されるが、「ダメだった」だけでなく、そこから立ち直るためのエピソードや、著者にとっての転機などが盛り込まれているかを意識
・いろんな働き方やライフスタイルを肯定するメディアでありたいので、一つの選択のみを肯定するような記事になっていないかも意識

SUUMOタウン

読者に真摯であることはもちろん、書き手・出演者にも真摯であること。SUUMOタウンは「思い入れのある街について記したり、語ったりする企画」が多く、熱心に書いてくださる方も多い。そういった人たちがベストな状態で、思いっきり自分らしさを出せるようにサポートし、障壁になりそうなものは取り除く。そうして出来上がった記事は、自然と読者の目を引き、心に残る記事になる

マネ会

「はてな」らしさのあるもの、また作り手(編集者)が興味のあるものかどうか

質問4:公開した記事の振り返り方法と、次に生かす方法

それどこ

目標数値に対する結果の確認、はてなブックマークやTwitterでのコメントの確認、そして記事の要素を分解し、成功パターンを見付けて次回の企画立案に生かす

エンジニアHub

定性的な部分はSNSコメントなどの読者からのフィードバックと、記事の持つ性質・属性を鑑みて振り返る。明らかな改善点があれば、以降の企画にブラッシュアップ要素として取り入れる

りっすん

・Google AnalyticsでPV/UU/参照元/離脱率/滞在時間などの数値を確認
・はてなブックマークコメントの反応、Twitterでの反応
・伸びた記事に共通する点などを担当営業と振り返り、新規企画立案時に盛り込む

SUUMOタウン

・はてなブックマークコメントやTwitterのリアルタイム検索、Google Analyticsなどで反応と数値をチェック
・思うように広がらなかった記事は、初速が鈍いことが多いため、はてなブックマークの誘導タイトルなどを変更する。それでも改善しない場合は、書き手と記事の内容がマッチしていないことが考えられるため、定性的に気になったことを書き留め、以降の企画立案時の書き手選出・記事内容の選定に生かす

マネ会

Google Analyticsで取得したデータをGoogle Data Studioでレポート化。営業担当者を交えて、よかった企画と弱かった企画について話し合い、生かす企画(次に繋げる企画)と改良する企画、新規の企画を考える

質問5:これまで公開した記事の中で「これはよかった!」と思う1本と、その理由

それどこ

プロジェクターを使うと子供がすごいスピードで朝の身支度をするようになった

理由:書き手の「体験」、読者が興味を持つ「広さ」、書き手の考察力が見える「深度」、実生活に生かせる「学び・発見」が組み合わさった

エンジニアHub

今なぜHTTPS化なのか?インターネットの信頼性のために、技術者が知っておきたいTLSの歴史と技術背景

理由:WebサイトのHTTPS化は現在とても重要な情報であることから、媒体のターゲットである若手エンジニアならばマストで読むべきネタを形にできた。内容の深度・網羅性も、これ以上のものは作れないレベルのものとなった

りっすん

「普通」になれず悔しかった社会人生活の中で、エスカレーターが教えてくれた「楽しむ」ことの大切さ

理由:社会人(特に企業で働く、いわゆる「普通」の働き方をしている人)経験を持つ人の多くが共感できる「普通(当たり前)に働くこと」の難しさ、大変さ、悔しさについて言語化してくれた記事。そして、悔しさや葛藤だけ記載された後ろ向きな状態で終わるのではなく、幼いころの言葉の話や、趣味にまつわるエピソードによって、前を向けるような記事になっている

SUUMOタウン

関内と関外と〜横浜の「境界」を歩く〜

理由:書き手の「らしさ」があふれており、その「らしさ」が多くの人の心に響いた。また、この書き手のよさを理解してくれたクライアントのおかげで、唯一無二の記事になった

マネ会

収入の9割をアイドルに使い、年間400以上の現場に通う “ドルヲタ”ガリバーさんの「お金」と「時間」の使い方

理由:人気シリーズとなった「趣味とお金」の最初の記事。公開前から話題になるだろうと踏んでいたが、結果としてきちんと読まれる記事になり、企画の礎を築いた

質問6:担当している媒体を、今後どのように成長させていきたいか

それどこ

もっと広く、多くの人に読まれるよう、メディアを大きくしたい

エンジニアHub

若手エンジニアが必ず自身のブックマークに入れるバイブル的な媒体にしたい。例えばIT企業の新卒研修で「とりあえずエンジニアHubを読みましょう」といわれるような媒体に育てたい

りっすん

自分の働き方や生き方につまずいたときに「りっすん」を読んでみよう、と思ってもらえる人が増えてほしい。また女性だけでなく、はたらく女性を取り巻く男性の声ももっと紹介していきたい

SUUMOタウン

「Webでこんな良質な記事が読めるなんて」と褒めてくださる方が多く幸せな媒体ですが、まだまだ知らない方も多いので、いろんな人に広く知られて、「街」のよさを感じてもらえる媒体にしたい

マネ会

はてなブックマークは順調に獲得できる企画が考案できているので、SNSでも広がりのある企画で、より幅広く媒体を知らなかった読者にも届けたい

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はてなの編集者が赤裸々に答えた今回のアンケート結果、いかがでしたでしょうか? 媒体のコンセプトや規模、目指しているものがそれぞれ異なり、いろんな「視点」がある回答だったのではないかと思います。

今回の回答を、ぜひぜひ、オウンドメディアの運営に役立てていただければ幸いです。そしてもし、何かお困りのことがあれば、ぜひお気軽にご相談くださいませ。

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