オウンドメディア立ち上げの手順。戦略設計と運営体制の構築がキモ。

オウンドメディアを立ち上げたいけれども、何から考えていいかわからない。

そうしたお悩みを持つ方に、はてなが考える「戦略設計と運営のポイント」についてご紹介します。

オウンドメディアのタスクリスト

オウンドメディアを立ち上げる前に、まず最初に把握したいのは、構築から運用の全体像です。以下の図は、簡単にまとめた「オウンドメディアのタスクリスト」です。

「計画」に約1か月、「構築」と最初の記事のための「制作」に2か月をかけ、担当者・スケジュール・ToDoを決めて進めていきます。「制作」から「分析」までは、PDCAを回して運用・改善を続けていくことになりますが、この運用に関する負担を軽減するためには、「計画」と「構築」の際に「どうすれば運用コストが削減できるか」をしっかりと検討することが大切です。

オウンドメディアのよくある失敗

オウンドメディアの目的は企業によってさまざまですが、陥りがちな失敗として、以下のようなものが挙げられます。

目的があいまい
- オウンドメディをやる目的がきちんと定まっておらず、立ち返る場所がなく迷子になりがち

不適切なKPI
- 理由なくPVなどを目標に設定してしまうことで、KPIは達成しても効果が実感できないなどの罠にハマる

社内のコンセンサスが取れていない
- オウンドメディアをやる目的を社内でしっかり認識合わせできておらず、長期の取り組みのなかで価値を理解されない

短期的な目線
- 短期間で効果が出ることを期待するあまり、長期施策での効果が出るまえに更新停止などの判断に至る

これらの失敗は、先ほどのタスクリストの「計画」が不十分であることから陥ってしまうものです。オウンドメディアを始める際は、目的やKPIをしっかりと計画し、それを言語化するとともに社内で共有し、合意を得ることが重要です。

戦略設計と運用のポイント

では、どのようなポイントで「計画」し、その後の運用に取り組めばよいかを考えていきます。

まず重要なのは、メディアとして一貫した媒体方針があることです。最初に定めた戦略や方針に沿って運用していく際に、立ち返る場所がないと、チームでの認識もそろわず、成果につながるコンテンツの企画や制作もできません。そうした媒体方針を定めたうえで、持っておくと良い4つのポイントについてご紹介します。

【1】ユーザー目線

自分たちが言いたいことではなくユーザーが知りたいこと・ユーザーにとって役に立つこと・ユーザーに何らかのポジティブな影響をもたらすようなコンテンツは何かという視点で、コンテンツを企画・制作していくことが大切です。またユーザー行動を分析し、サイトを改善し、適切な導線を設計していく必要があります。

【2】長期的な視点

「オウンドメディアはマラソンだ」とも言われるように、短期間で効果の出るケースの少ない長期施策であることを認識しましょう。そのため、計画もそれぞれのフェーズに分けてKPIを設計したり、都度見直しをかけるのが理想的です。長期施策であるという視点をもって、ユーザーとのタッチポイントをどのように強化すべきかを検討したり、フリークエンシーの最適化なども考えてみましょう。

【3】KPI設計

自社のオウンドメディアにとって適切なKPIを設計することが大切です。エンゲージメント率、UU、回遊率、リピートなどメディアの目的につながるKPIは何なのかを検討しましょう。そしてそれがきちんと計測できる準備を、メディアの計画時点で実行できていると、その後に役立ちます。

【4】効果の可視化

オウンドメディアには定量的な効果だけでなく定性的な効果や副次的な成果などが多くもたらされると言われています。ユーザーのポジティブな態度変容を可視化するためには、ブランドリフト調査やアンケートなどの実施なども有効です。収集したいデータの解析ツールなどがないかも確認し、良さそうなものがあれば試してみるのも推すすめです。また、可視化された情報は、オウンドメディアの価値を伝える際にに大変有効です。

これらのポイントを踏まえたうえで、オウンドメディアの計画や運用に取り組んでみてください。

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