「SNSを活用して、もっと効果的に集客できないか」「オウンドメディアを始めようとしていて、SNS運用について考えているけど、どのSNSを利用したらいいかわからない」。そんな悩みや疑問を抱いているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
自社製品やサービスの情報をユーザーに届ける手段としてオウンドメディアの運用を考える場合、まず最初に集客の手段をふくめた全体像を設計することが大切です。そして、ユーザーの購買行動が多様化しつつある現在、SNSはますます重要な役割が求められるようになっています。
この記事では、「そもそもオウンドメディアとは何か」に始まり、SNSのプラットフォームごとの特徴や活用方法、オウンドメディアとSNSを組み合わせた実際の活用例についてまとめました。オウンドメディアの運用の前に、ぜひご一読ください。
目次
オウンドメディア成功の鍵は「ゴール設計」にあり
オウンドメディアを運用する目的は、企業のマーケティング課題によってさまざまです。
例えば「商品認知を拡大したい」という課題を持つ企業の場合であれば、まだ商品を認知していないユーザーに対してオウンドメディアでタッチポイントを作り、将来的に自社の顧客になってくれるかもしれない層との関係構築に貢献します。「ブランド認知」に課題を持つ企業であれば、CMのような短いイメージ訴求だけでは伝えられない企業の想いや商品のこだわりを伝える場としても、オウンドメディアは非常に有効な手段となります。
オウンドメディアを始める際には、事前にビジネス上の課題の整理をし、そのためにオウンドメディアをどう活用したいかを目的・ゴール・目標数値として設定しておくことが非常に重要になってくるのです。
オウンドメディアの基本的な知識については、以下の記事もあわせてご参照ください。
作ったコンテンツを、誰にどう届けるか
オウンドメディアの目的とゴールが決まったら、それを達成するためにはどうすべきか？を細分化していきます。「どのようなコンテンツを作って、どのように届けるか」というように、作成から運用まで全体の戦略を考えます。
そのためにはまず、ターゲットを明確化する必要があります。ターゲットが決まったら、それに合わせてコンテンツの内容を策定していきましょう。顧客の目線でユーザーの課題やニーズを整理し、それを解決するコンテンツを企画します。
また、具体的な顧客像であるペルソナを設定し、ペルソナが商品やサービス・ブランドを認知してから購入などのコンバージョンに至るまでのプロセスを、カスタマージャーニーによって可視化することも重要な作業です。購入に至るまでの過程で、オウンドメディアのコンテンツをどう活用するかを考えていきます。
画像引用：『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』著者が語るマップ作成のポイントは：MarkeZine（マーケジン）
参考記事▼
business.hatenastaff.com
集客施策には、Googleなどの検索エンジンからの集客はもちろん、Web広告、メールマガジン、プレスリリースなど、さまざまな方法があります。特にSNSをタッチポイントとした集客施策を考えておくことは、自社のサービスや商品のファンを作る観点からも、とても大切です。
SNSを活用することで、オウンドメディアにポジティブな影響を与えることができる
SNSを上手に運用することで、オウンドメディアそのものに対しても良い影響を与えることができます。ユーザーの購買行動の多様化にともない、シーンやユーザーに合わせたSNSの活用は今後ますます重要となるからです。
若者たちは「知りたいことをSNSで検索」している
若い世代は、検索エンジンでなくSNSで検索・情報収集するという傾向があります。トレンド検索などを、商品購入前の口コミのチェックなどに使っていると言われています。また「10代のSNSユーザーの70％がSNSの口コミを参考にしている」という数字もあります（※）。発信元がわかるので、信頼性の高い情報かどうか判断可能な点もその傾向を後押ししているようです。
（※）出典：【2021年最新】SNSに関する調査 | 市場調査・マーケティングリサーチならゼネラルリサーチ
フィリップ・コトラーは、2016年の著書『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』（朝日新聞出版）で、従来の消費プロセスの理論である「4A」（認知→態度→行動→再行動）を時代に合わせてアップデートした「5A」というフレームワークを紹介しています。
「5A」とは、「認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）→行動（Act）→奨励（Advocate）」という消費プロセスのことを指します。
SNSは上記の「認知」「訴求」のきっかけとなるだけでなく、さらに「調査」の側面にも関わるようになっています。また、SNSのプラットフォーム内で商品を直接購入できるようにもなりつつあり、消費者の「行動（購入）」にも貢献します。そして、購入者は口コミの拡散という「奨励」にもSNSを利用しています。
このように購買プロセスの変化によって、情報検索や情報共有の文脈におけるSNS活用の重要性はますます高まっています。オウンドメディアで成果を上げるためにも、こうした変化を踏まえたSNSとの相乗効果が期待できるような戦略設計が必要です。
日常的に触れているタイムラインやフィード経由でコンテンツを訴求できる
いい記事を作ったとしても、読んでもらえなければ意味がありません。SNSを活用して発信することで、オウンドメディアのコンテンツをそのタイムライン上やフィード経由で広く訴求することができます。
SNSによる発信自体が「認知・拡散」のきっかけとなりますが、さらにそれが話題となって「いいね！」やシェアをされることでさらなる拡散を呼ぶ可能性があります。多くの「いいね！」やシェアを重ねることで、その投稿に関心のありそうなアカウントのタイムラインに「おすすめ投稿」として掲載されるなど、さらなる拡散につながることもあるでしょう。
また、SNSで反響を獲得することで、話題のコンテンツを紹介するメディアやプラットフォームに掲出される可能性があります。掲出されると読んでもらえるタッチポイントが増えることになりますし、さらなる拡散を呼ぶきっかけにもなることもあるでしょう。
こうしたコンテンツを起点とした拡散が期待できるところも、オウンドメディアのメリットです。
オウンドメディアと親和性の高いSNSにはどんなものがあるか。その活用方法とは
オウンドメディアと親和性が高く、Webマーケティングに活用することができるSNSを紹介します。
プラットフォームごとにユーザー層が異なるため、それに伴って反響を獲得しやすい投稿の内容やスタイルもさまざまです。自社の商品やサービスの特徴や、ターゲットと相性の良いプラットフォームの選定と、プラットフォームに合わせた運用が重要になります。
| 主な投稿内容 | 日本での利用者 | グローバル利用者数 | 特徴 | |
|---|---|---|---|---|
| 短文テキスト | 約6,500万人（※1） | 2.29億（※2） | ・拡散性が高い ・口コミなどの検索にも利用されている ・匿名性があり、趣味嗜好でアカウントを使い分ける人も |
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| テキスト（長文も可能） | 2,600万人（※3） | 29億（※4） | ・実名登録など信頼性が高い ・BtoBとの相性もよい ・ライフイベントや仕事にまつわる投稿が多い |
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| Ingstagram | 画像・動画 | 3,300万人（※5） | 10億（※6） | ・ヴィジュアルでの訴求に向く ・若い世代ほど、検索・連絡などSNS以外の目的でも利用 ・ハッシュタグを使用して知りたい情報を検索する文化がある |
| TikTok | 短尺動画 | 1,700万人（※7） | 10億（※8） | ・拡散性が高い ・ハウツー動画などとの親和性も高まっている ・インフルエンサーの拡散力に期待できる |
※1 Twitter広告配信画面の推定オーディエンス数（22年7月）より
※2 【Twitter広告媒体資料 2022年4～6月】より
※3、※4、※5、※6 【Meta広告媒体資料 2020年上期（1～6版）】より
※7 「2021年に活用を始めないと乗り遅れる」電通天野氏に聞くTikTok活用の今 (1/3)：MarkeZine より
※8 >10億人の皆様に、ありがとうございます！！！ | TikTok ニュースルーム より
拡散力が強い - Twitter
「Twitter（ツイッター）」は、全角140字以内のテキストなどが投稿できるSNSです。投稿には、テキストのほか、画像、動画、リンクを含めることが可能です。匿名で登録することができ、知り合い以外にも、興味や趣味の合うユーザーや、チェックしておきたいトピックについて投稿しているユーザーをフォローするのが一般的な使われ方です。
基本的には、自分がフォローしている人の投稿（ツイート）と自分の投稿が自分のホーム画面である「タイムライン」に表示されます。この表示は、時系列順（新着順）に設定した場合であれば、新しいツイートほど上に来るようになっています。短文の投稿がどんどん行われると、古いツイートはどんどん下に流れていきます。そのため、リアルタイムの情報と相性がいいという特徴があります。
また、拡散力が高いことも大きな特徴です。「RT（リツイート）」という機能があり、ほかのアカウントの投稿を自分のフォロワーに共有することができます。リツイートしてくれた人に特典のあるキャンペーンなどを実施することで、拡散が期待できます。話題となっている内容を示す「Tweetトレンド」をまめにチェックして、トレンドに乗った投稿をすることも拡散されるチャンスを増やすでしょう。
短文での投稿によって本来の意図が伝わらず、ネガティブに受け取られてしまったり、それが一気に拡散してしまったりといったケースも発生しやすいSNSと言えます。あらかじめ投稿のガイドラインを決めたり、内容によっては事前に属性や価値観の異なる複数のメンバーで事前確認をするなどで対策できると安心です。
また、Twitterは前述した「SNS検索」にもよく利用されるSNSです。「ハッシュタグ」を付けて投稿すると、検索されやすくなります。ハッシュタグとは「#」にキーワードを続けたもので、投稿に挿入してツイートするものです。ユーザーがハッシュタグを検索することを「タグる」と呼び、検索の一般的な方法となっています。
そのほか「どのぐらいの人に読まれたか」も投稿ごとにチェックする機能があるので、どういった投稿内容が高い反響を獲得できたかなどを確認し、改善に活用することができます。
Twitterでは、Twitter広告の活用や事例のほか、効果的なオーガニックツイートについてもエンゲージメントを高めるヒントを発信しています。日々の運用に役立つさまざまな情報が公開されていますので「企業向け参考資料」を確認してみましょう。
参考▼
無料で行うことができるTwitter広告のベストプラクティス
日西愛氏によるオウンドメディアのTwitter運用テクニック - はてなビジネスブログ - はてなビジネスブログ
BtoBとの相性が良い - Facebook
Facebook（フェイスブック）は、テキストを中心に、画像や動画も添付して投稿できるSNSです。実名や属性を登録した利用が一般的で、実際の知り合いとつながる傾向があります。そのため、匿名利用率の高いSNSと比較すると、投稿の信頼性が高いと言われています。ユーザーの雰囲気もややフォーマルな印象です。
フォローしている人と自分の投稿はホーム画面に当たる「フィード」に表示されますが、必ずしも時系列順ではありません。表示順は、独自のアルゴリズムにより決定されています。このアルゴリズムは随時更新されますが、オウンドメディア運用をするうえで対策が可能なのは「発見・アイデアに繋がる投稿」「ユーザーが求める情報が含まれる投稿」を行うことです。
企業アカウントにあたる「Facebookページ」の管理者には、自社ページの分析ができるインサイト機能が無料で利用可能です。フォロワーの増減や「いいね」の数、動画の再生回数などがわかりますので、運営・分析に役立てることができます。
Facebookはビジネスパーソンの利用も多く、BtoB領域でのオウンドメディアの集客と相性がよいと言えます。長文投稿が可能という特徴を生かして、投稿内容を考えてみるのもおすすめです。
さらにFacebook内では、商品販売ができるショップ機能もあり、多くの企業が利用しています。なお、日本国内ではまだFacebook内で決済まで完結はできません（2022年7月現在）。海外では実装済みなので、今後の実装が期待されます。
またデメリットとしては、投稿を共有するための機能がTwitterほど装備されていないため、拡散力はそれほど高くありません。また検索に利用されるケースも少ないと考えられます。
Facebookも無料ツールや広告の活用方法をオウンドメディアで公開していますので、参考にしてみてください。
画像や動画で訴求できる - Instagram
「Instagram（インスタグラム）」は、Facebookと同じMeta社が運営する、画像・動画を投稿するSNSです。「インスタ映え」と呼ばれるような視覚的な効果の高い画像や動画は注目を集めやすく、ビジュアル訴求効果が期待できます。
ユーザーの90％が、なんらかのビジネスアカウントをフォローしていると発表されているSNSです。画像の訴求ができるため、ファッション・コスメ・旅行・飲食などのBtoCとの相性が良いと言えます。
ショップ機能もあり、アパレルや通販関係などのアカウントなどにも広く利用されています。ただし同じMeta社のFacebookと同じように、日本国内ではまだ決済機能は実装していません。
Twitterと同じように検索性が高く、購入前の下調べなどにも利用されています。投稿にハッシュタグをつけるなどしてSNS検索からのタッチポイントを想定しておきましょう。
Twitterのように、自分の「いいね」がフォロワーに可視化されにくいため、拡散性はそれほど高くありません。10代・20代のユーザーはDM機能をLINEなどのメッセンジャーアプリの代わりに使用しています。若い世代にとって、Instagramは検索・購買・連絡などの機能性を兼ね備えた、SNSを超えたインフラのような存在になりつつあります。
自社のメインターゲットが10代〜20代だったり、アパレル・飲食などビジュアル訴求できる要素が豊富なサービスや商品であれば、Instagramを活用する価値が大いにあるでしょう。また、「インスタグラマー」と呼ばれる多数のフォロワーを抱えるインフルエンサーをオウンドメディアの記事に起用するなどの施策を行えば、自社のブランド認知やファン獲得・集客の手段として非常に有望であると言えるでしょう。
Instagramも企業での活用に役立つ情報を発信しています。トレンドなどを確認して、自社の投稿のヒントにしてみましょう。
参考▼
ビジネスが2022年のInstagramのトレンドを活用する方法 | Instagram for Business
Instagram for Business: Instagramを使ったマーケティング | Instagram for Business
若者向け商材以外でも可能性が - TikTok
「TikTok（ティックトック）」は、短尺の動画を投稿できるSNSです。現在は最長3分までの動画を投稿することができます。2016年に中国でリリースされて以来、世界的に急成長を遂げたSNSです。ユーザー属性や投稿内容の流行など、まだ変化の只中にあります。
10代・20代のユーザーが中心のため、化粧品・ファッション・飲食など比較的低単価の商品と相性がよく、流行のきっかけとなることがあります。TikTokを契機に商品が売れることは「TikTok売れ」と呼ばれ、2021年に話題を集めました。
しかし、若者向けの商品以外にも活用のチャンスはあります。動画の時間が3分までに延長されたことで、学習・教育系やライフハック情報などのコンテンツも増えてきています。また30～40代男性ユーザーも増えていることもあり、10代・20代向け低価格商品以外のマーケティングにも利用しやすくなっています。また音楽や漫画などのエンタメ領域、スポーツやレジャーなどの娯楽領域も、またユーザー層との親和性が高いとされています。
TikTokではユーザーは広告をスキップできるので、ユーザーの広告への抵抗感も少なく、コンテンツへの反応率も高いため、ユーザーの支出金額も高いと言われています。TikTokらしいユーザー投稿を促進できるような仕掛けができると拡散に期待ができます。自社商品やサービスの購買を目的にしているオウンドメディアであれば、積極的に活用したいSNSです。
ほかSNSと同様に、企業での活用に役立つ事例やセミナーレポート、広告の始め方などがオウンドメディアで発信されていますので、参考にしてみてください。
SNSを活用したメディアの事例・成功例
では次に、メディアが実際にSNSを活用し、成功した例をご紹介していきましょう。
ネットで読まれるためのFacebook運用の方法。「Yahoo!ニュース」の場合
「Yahoo!ニュース」のFacebookアカウントは、2010年12月にスタートし2014年2月頃から本格的に運用を開始しました。2022年7月時点で、50万人以上のフォロワーがいます。
Facebookでは基本的に手入稿で情報発信しています。SNS専任の担当者はいませんが、1日あたり2～3人のスタッフがSNSで情報発信しています。
参考記事▼
business.hatenastaff.com
ここでYahoo!ニュースアカウントの編成方針は大きく3つあると述べられています。「拡散されなければ意味がない」「Yahoo!ニュースの入り口になる」「大事なニュースははずさない」。リーチ数とファン数をKPIにしており、流入数そのものはあまり重視していないとのこと。
さらにYahoo!ニュースのSNS担当者は、ポイントとなる指標であるリーチ数を伸ばすために、「いいね」「コメント」「シェア」のいずれかを増やすことを重視しているようです。さらに、画像・テキスト・動画にもそれぞれポイントがあり、
- 画像：大きさを重視し、投稿時の見え方を工夫すること
- テキスト：文の長さより、伝わりやすい説明とすること
- 動画：時間の長さより、内容を重視すること
といったことを大事にしているそうです。また、上記のポイントがリーチ数を増やす施策として有効とも述べられています。ぜひSNSアカウントを運用される際の参考にしてみてはいかがでしょうか。
さらに広い認知獲得へと繋げる。アマノ食堂（アサヒグループ食品株式会社）の場合
「アマノ食堂」は、アサヒグループ食品株式会社のブランド「アマノフーズ」のオウンドメディア。また、アマノフーズはみそ汁・吸物類フリーズドライ市場で売上ナンバーワンのブランドです。
「アマノ食堂」のオウンドメディア運用の目的は、アマノフーズブランドの「ファンの獲得」と「育成」となっています。そのため、コンテンツは大手レシピサイトとの差別化を図り、レシピよりも食材の下処理などを中心とした切り口になっています。そのうえで、SNSの施策は「ブランド認知の拡大」を第一の目的としているようです。SNSはTwitterのほか、Facebook、Instagram、YouTubeなどを活用しているとのこと。
大まかな流れとしては、オウンドメディアで記事をアップしたら、Twitterで告知・拡散。また、商品そのものの告知ではなく、オウンドメディアに掲載した一部の記事をプロモツイートとして広告化しています。さらに、対フォロワーのオーガニックツイートと対非フォロワーへのプロモツイートを組み合わせています。
また、サンプリングの商品を試食してもらうなど、特にお願いをしていなくてもTwitterでフォロワーたちが感想をツイートしてくれることもあるといいます。その際は公式アカウントからお礼をするなど、双方向コミュニケーションやファン作りのためのツールとしてTwitterを活用しているようです。
コンスタントかつ良質なオウンドメディアのコンテンツ配信があってのことですが、まさにSNSがブランドの認知に一役買っている好例と言えるでしょう。すでにTwitterのフォロワーは10万人を超えており、Facebookページも17,000人以上がフォローしています。
- 「アマノ食堂」byアマノフーズ (@amano_shokudo) / Twitter
- アマノ食堂 byアマノフーズ - ホーム
- アマノ食堂 byアマノフーズ (@amano_shokudo) • Instagram photos and videos
【まとめ】SNSを上手に活用すれば、ユーザーにファンになってもらえる
オウンドメディアを運営するのであれば、集客や認知につながるようなタッチポイントをできるだけ多く作っておきたいものです。ユーザーと双方向のコミュニケーションを図ったり、ユーザーにファンになってもらうためのきっかけとして、SNSの活用はこれまで以上に必須の要素と言えるでしょう。
もちろん、すぐにフォロワー数を増やしたり、拡散されるコンテンツを作ることができるようになるわけではありません。SNSの運用がワークするまでには時間がかかるものです。短期的なスパンで成果を追い求めず、全体を俯瞰するような視点で取り組むことが肝要です。
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はてなのオウンドメディア支援について
はてなでは、ブログサービスやメディア運営のノウハウを活かし多くの企業のオウンドメディア支援を行っております。オウンドメディアの計画から記事制作、システム、集客、分析まですべてをサポートいたします。
オウンドメディア立ち上げをお考えの担当者様や、運営中でお悩みを抱えている担当者様は是非一度ご相談ください。
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オウンドメディアの立ち上げ時や運用中の見直しに役立つ「オウンドメディア設計シート」を無料でダウンロードしていただけます。
設計シートを活用して企業課題やペルソナ、コンテンツの方針などを整理して成功するオウンドメディアを目指しましょう。
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