「オウンドメディアを立ち上げたけれど記事への流入が少ない…」「記事は読まれてもリードにつながらない」など、オウンドメディアの集客に関する悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか。
オウンドメディアの運営には計画が重要であり、目的や目標を明確にし、最終的には利益へ結びつける道筋が必要となります。
本記事では、見込み客を獲得するための計画をはじめ、効果的な集客を行うためのポイントなど、利益につなげるオウンドメディアの運用方法について解説します。オウンドメディアの集客方法にお悩みの方はぜひご覧ください。
見込み客を獲得するために必要な「計画」
オウンドメディアの集客を考えていくためには事前の「計画」が重要です。ほかのマーケティング活動と同じように、オウンドメディアにおいても、まずは目的や目標を明確にし、それを達成するための戦略や各施策を計画的に実行する必要があります。
企業・組織によって目的はさまざまですが、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングのゴールは「見込み客である読者を引き寄せ、関係性を維持し、最終的には利益に結びつく行動を促すこと」です。
「利益に結びつく行動」には、サービスや商品の購入・申し込みなどはもちろん、メディアやメルマガなどの購読やSNSアカウントのフォロー、問い合わせ、ソーシャルメディアでのシェア、認知、SNSなどでの言及など、いろいろなものがあります。
また、見込み客へのリーチやリードを獲得することだけが、オウンドメディアの役割ではありません。計画次第では、潜在顧客がコンテンツを通じてサービスやブランドを認知することが「最終的な利益」に貢献することもあります。
問い合わせや登録などをコンバージョンに設定する場合は、コンバージョンまでの間に見込み客とどのような接点を持ち、どのような体験をしてほしいのかを明確にしておくことが重要です。
見込み客の疑問や関心に対して適切なコンテンツを提供し、事前に設定した目的や目標と結びつけ「オウンドメディアで何をしたいか」を意識して計画を立てましょう。
オウンドメディア立ち上げ時の計画については、以下の記事で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。
効果的な集客を目指すためのポイント
メディアへのアクセスや記事からのコンバージョンがないなど、目的に対して効果が得られていない場合、リーチしたい見込み客に対してが適切なコンテンツで適切にアプローチできていないことが考えられます。
オウンドメディアで効果的な集客を目指すために、誰に・何を・どのような手段で届けるべきかを整理してみましょう。オウンドメディア経由でリーチしたい見込み客の人物像（オウンドメディアの読者）が整理できたら、既存のコンテンツ内容やタッチポイントを見直し、どの部分に問題があるのか仮説を立てた上で最適化を図り効果検証を繰り返していくことが大切です。
このように、見込み顧客にマッチしたコンテンツを作成するには、読者像を明確にして悩みに寄り添うことが重要です。戦略がないまま発信するだけでは見込み客の獲得につながりません。効果測定と改善を繰り返していくことで、メディアによる集客の最大化を目指していきましょう。
ここでは、効果的に集客を行う3つのポイントをご紹介します。
ペルソナとカスタマージャーニー
ユーザーとの接点やユーザー体験を整理するときに役立つものが、ペルソナとカスタマージャーニーです。
ペルソナとは、サービスやプロダクトの具体的なユーザー像です。はっきりとした人物像をイメージすることで、ユーザーのリアルな行動や感情から、課題を導き出すことができます。オウンドメディアのペルソナは、対象とする読者を指します。「20代女性」といった曖昧なものではなく、名前や性別・年齢・居住地・年収・職業などのほか、趣味や思考、日常の行動や交友関係まで詳細に設定します。
また、カスタマージャーニーとは、ペルソナが商品やサービスの購入・利用に至るまで、どのような体験を経てたどり着いたのかというプロセスのことをいいます。そのカスタマージャーニーにおける心理や感情が動いたポイント、悩みや課題などを時系列順に並べて可視化したものがカスタマージャーニーマップです。
画像引用：はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ（MarkeZine BOOKS） 「顧客視点」で考えるビジネスの課題と可能性（加藤 希尊）｜翔泳社の本
カスタマージャーニーマップを作ることで、ペルソナの状態に応じて、どの接点でどのような情報を提供するべきかがわかり、意味のあるコンテンツを作成できます。
ペルソナとカスタマージャーニーについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。
コンテンツデザイン
コンテンツデザインとは、ユーザーがタスクを完遂するために必要充分な情報を、最適な形に整えて提供するためのフレームワーク（論理的思考の手順）です。
ユーザーの目的やニーズにとどまらず、ユーザーが置かれた状況や文脈に合わせて、適切なプレゼンテーション方法や文章表現、情報量を選択して提供します。
コンテンツデザインの手順は以下の通りです。
オウンドメディアのコンテンツ制作において、コンテンツデザインのフレームワークは大いに役立ちます。
以下の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。
PDCAをまわし、メディアとコンテンツのブラッシュアップを行う
オウンドメディアの運用開始後は、立てた計画通りにコンテンツが機能しているかチェックし、不足している部分に対して次の施策を打つことが重要です。具体的には、コンテンツの追加や修正・サイトのUI/UX改善などを行います。常にPDCAを回しながらメディアとコンテンツのブラッシュアップを実行することが大切です。
そのためには、作ったコンテンツが目的通りに機能しているか、定点観測していく必要があり、チェックする指標（KGIのためのKPI）を定めておくことがポイントとなります。オウンドメディアにおけるKGIとは、メディアの最終目標を具体的な数値で表したものです。例えば「売上100万円アップ」「メルマガの新規登録者1,000人獲得」といった目標です。
また、KPIはKGIを達成するまでの中間指標にあたる数値を指します。KGIを達成するための要素を分解し、その中からKPIを設定します。例えば、メディアの訪問者数や資料のダウンロード数などがその一例です。このような指標を立てることで、目的を達成できているかを可視化でき、PDCAを回して効果的な集客の実現を目指します。
オウンドメディアの集客方法
オウンドメディアのコンテンツを見込み顧客に届けるには、さまざまな方法があります。例えばTwitterやInstagramなどのSNS、SEOや広告の活用、メルマガやホワイトペーパーなどが挙げられます。
いずれにおいても、大切なことはコンテンツデザインのフレームワークにもあるように、読者の状態やニーズを調査・分析して、適切なコンテンツを適切なチャネルで提供することです。
読者となる見込み顧客のニーズにマッチする情報を配信することでメディアへの流入につながり、リード獲得やコンバージョンといった成果が期待できるでしょう。ここではタッチポイント別の具体的なアプローチ方法をご紹介します。
SNSからの流入
SNSはオウンドメディアにとって重要なタッチポイントです。全世界でSNSのユーザーは42億人（※2・3）、日本国内では8,000万人近く（※1・3）おり、ターゲットがSNSをよく利用する場合には、活用することでタッチポイントを増やすことができます。
Twitterは、情報の拡散性やリアルタイム性が高いことが特徴です。話題になったことや多くの人の共感を得た投稿は、瞬く間にリツイートされ、広く情報が広がっていくため、サービスを認知してもらうことに優れたSNSです。
Twitterで特定のターゲットへのリーチや認知獲得を狙う場合は、コンテンツの企画力が鍵となります。多くのフォロワーを抱えている人に寄稿や執筆を依頼するなどの手法も効果的といえるでしょう。
Facebookはビジネスシーンでの使用が多いほか、正確な属性情報を活用した広告運用が可能です。そのため、より深くサービスや商品について知りたい顧客との信頼関係を構築する場として優れています。
また、画像投稿がメインのInstagramは、イメージや世界観の確立ができ、ユーザーに視覚で訴えられるSNSです。ビジュアルを意識し、ストーリーズなどを利用することで記事へ誘導することも可能です。
このように、自社SNSアカウントの強化はコンバージョンに至る前の認知につながり、集客のひとつの手段として有効です。SNSで、まずはブランドやサービス名に触れてもらい、潜在層の認知を獲得する手法は、現在のオウンドメディアでの集客には欠かせないでしょう。
※1 Twitter広告配信画面の推定オーディエンス数より
※2 【Twitter広告媒体資料 2022年4～6月】より
※3【Meta広告媒体資料 2020年上期（1～6版）】より
検索エンジンからの流入（SEO）
SNSと並んでオウンドメディアの集客に欠かせないものが、検索結果で上位表示をさせるための施策を行うことです。
検索エンジンから流入してくるユーザーは「疑問を解決したい」「商品の詳細を知りたい」など、知りたいことが顕在化しています。課題が明確なので、悩みを解決できるコンテンツとの相性が良い傾向にあります。記事内で問題解決につながるような訴求ができれば、リード獲得やコンバージョンにつながる可能性も大いにあるでしょう。
また、最近ではGoogle以外にも、Twitter検索やInstagramなどのタグを活用して検索をするケースが増えています。カスタマージャーニーを作る際には、そうしたユーザーとのタッチポイントがないかも考えてみると良いでしょう。
広告からの流入
オウンドメディアに集客するには広告を活用することも重要です。Google検索を行った際に表示される広告や、サイトやアプリのニュースの中に表示される広告などをネイティブ広告といいます。
「広告」や「PR」と明示されてはいますが、通常のコンテンツと同形態で表示されるため、クリックされやすくなっています。このような広告を利用すればオウンドメディアの集客に活かせる可能性は非常に高いでしょう。
以下、広告の種類をいくつかご紹介します。
【リスティング広告】
ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告のことで、別名「検索連動型広告」と呼ばれているものです。
ユーザー自身が気になるキーワードに合わせて検索結果に表示されますので、意欲の高いユーザーの目に留まる特徴があります。また、広告はクリックされた時にだけ費用が発生し、予算は自由に設定できるため少ない予算で試せることも魅力の1つです。
【SNS広告】
現在の主流ともいえるSNSにおける広告です。「YouTube」「Twitter」「Facebook」「Instagram」を代表に、多くの媒体で活用されています。
【インフィード広告】
記事コンテンツと一体感のあるデザインで、違和感なくユーザーを広告へ誘導します。
強い拡散力を持つユーザーを多く抱えるWebサービス「はてなブックマーク」では、 読者に自然に受け入れられやすい、ネイティブフォーマットの広告を掲載できるサービスも存在します。
打ち出した広告が多くのユーザーの目に留まり、読者獲得やコンテンツシェア行動を促進し、集客課題を解決できるでしょう。
その他
ここまでにご紹介した方法以外にもさまざまな集客方法があります。それぞれご紹介していきます。
【メディア掲載】
SmartNewsやLINEニュースといったニュースキュレーションサービスへの配信や、メディアでの掲載がされると自社サイトでは集客できなかった層の流入につながります。ただし配信するにあたって媒体社独自の記事フォーマットが用意されていたり、申請が必要だったりすることがあります。
【メルマガ】
顧客向けのメールマガジンにオウンドメディアや記事のリンクを掲載し、クリックしてもらうことで流入が見込めます。
【名刺・パンフレットなどの紙媒体】
紙媒体にQRコードやURLを掲載しておくことで、オフラインから自社サイトへの流入につながるケースもあります。
【勉強会・セミナー】
オフラインの活動として勉強会やセミナーを開催し、自社のオウンドメディアを紹介する方法もあります。参加者はもともと興味があり集まっているため、高い確率で流入が見込めるでしょう。
このようにオウンドメディアの集客方法は多岐にわたります。目標を達成するために、どのような形で運用していくべきか、取捨選択していくとよいでしょう。
まとめ
オウンドメディアの集客を考えるには、その手前の戦略設計と計画が重要です。チーム全体で進めて行くために明確な目標と計画を立て、PDCAを回しながら、KGI達成に向けて取り組みましょう。
また、メディアへ見込み客を呼び込むにはSNSやSEO、広告やメルマガなど多くの方法があり、戦略的に行えば効果的な集客につなげられます。
自社の求める見込み顧客にあった方法を選択することが、成功の秘訣といえます。もし現状でオウンドメディアの集客が上手くできていないという場合、まずは計画や目的の見直しからはじめてみてはいかがでしょうか。
はてなのオウンドメディア集客支援について
強い拡散力を持つユーザーを多く抱えるWebサービス「はてなブックマーク」上に、 読者に自然に受け入れられやすいネイティブフォーマットの広告をご用意しました。
貴社コンテンツが多くのユーザーの目に触れられやすくすることで、読者獲得やコンテンツシェア行動を促進し、貴社の集客課題を解決します。
オウンドメディア立ち上げをお考えの担当者様や、運営中で集客にお悩みを抱えている担当者様は是非一度ご相談ください。
【事例付き】オウンドメディア設計シートをダウンロード
オウンドメディアの立ち上げ時や運用中の見直しに役立つ「オウンドメディア設計シート」を無料でダウンロードしていただけます。
設計シートを活用して企業課題やペルソナ、コンテンツの方針などを整理して成功するオウンドメディアを目指しましょう。
空欄のシートの他、はてなビジネスブログの事例も載っておりますので参考にしてください。
