オウンドメディア、ネイティブ広告、コンテンツマーケティングに関する話題をお届け。株式会社はてなが運営しています。

オウンドメディア運用の課題を一緒に解決したい――はてなの資産を活かした「はてな MediaSuite」の紹介

これまでの広告施策が効きにくくなったと感じていませんか?総務省の「情報流通センサス報告書」によると、2005年の時点で9割以上の情報が消化されていないそうです。それから10年以上が経過した今も、情報量は加速度的に増え続けていると感じています。

「情報洪水」とも呼べる状況のなか、企業様のあらゆる部署から「これまでの手法では、ユーザーに情報が届かなくなった」という声を耳にします。伝わらない時代に「伝わる」情報発信をするにはどうすれば良いのでしょうか。

f:id:hatenabusiness:20180207164653p:plain
「平成18年度 情報流通センサス報告書」を元にはてなが作成


生活者に「伝わる」ために「企業主体の一方的な情報発信ではなく、生活者に価値のある情報を届ける」ことをめざすのが、コンテンツマーケティングです。最近では、その手法として企業様が自社メディア(オウンドメディア)を構築し、生活者に情報を届ける取り組みが増えています。

申し遅れましたが、はてな営業部の武富と申します。この記事では、オウンドメディア担当者が抱えがちな課題をふまえつつ、はてなが提供するオウンドメディア支援ソリューション「はてな MediaSuite」を紹介します。「オウンドメディアをこれから始めたい」「既にはじめているが、思うように運用できていない」マーケティング担当者の方を対象にしています。

サービスの説明がメインですが、何か参考になる部分があれば嬉しいです。

オウンドメディア担当者が抱えがちな課題

自社商品のPR、企業名の認知拡大、採用の促進など、オウンドメディアの目的は企業様ごとに異なります。しかし、オウンドメディア運営に課題を抱える企業様にヒアリングすると、ある共通点が見えてくることが多いです。それは「オウンドメディアの目的や役割が明確に定まっていない」「やることが多すぎて継続に向けた体制がつくれていない」の2つです。

まず「目的や役割が定まっていない」に関しては、最初の設計が肝心です。オウンドメディアの目的や役割を社内で議論せずに始めると、公開後に「何のために立ち上げたのか」悩むことになります。

こうした失敗に陥らないためには「(1)なぜ、(2)誰に、(3)何を、(4)どのように届けるのか」を定めることが重要です。言葉にするとシンプルですが、とくに「なぜ」を最初に設定せずに後から悩んでいる企業様が多いです。

オウンドメディアの初期設計やコンセプトに関しては、下記の記事で更に詳しく紹介しています。

オウンドメディアの運用はしばしばマラソンに例えられますが、「作って終わり」ではなく「作ったところが始まり」です。課題解決に向けて、長期的な戦略を立て、実施・検証を繰り返しながら成長させていかなければなりません。
元オウンドメディア編集長の私が考える、オウンドメディア運用で外しちゃいけないこと - はてなビジネスブログより引用)

エンジニアHubの運営は、コンテンツ制作に関わる人数が多いため、メンバー間で認識がズレる可能性もありました。そうした時にも役立つのが【誰に、何を、どのように届けるか】といったコンセプト。何か判断に迷ったら、誰の役に立つために運営していくのかという原点に帰る。このプロセスは大事だと思います。
サイボウズ&エン・ジャパンが事例を公開 - はてなオウンドメディアマーケティングセミナーレポート - はてなビジネスブログより引用)

次に「継続するための体制づくり」に関しては、立ち上げる際にタスクと役割を明確にすることが重要です。タスクや役割が曖昧なまま始めると、運用上の問題から更新頻度の低いメディアになってしまいます。

こうした失敗に陥らないためには、自社のリソースを分析した上で、外部を巻き込むことも重要です。マーケティング視点だと「どんな記事を作るのか」に目が行きがちですが、サイト構築や記事掲載が円滑にまわる体制づくりなど、さまざまなタスクがあります。

はてなでは「オウンドメディアはマラソンだ」とよく表現するのですが、冒頭で紹介した「コンテンツ制作者としてユーザーと接点をもつ」ためには無理のない運用体制をつくることが重要です。

オウンドメディアの体制づくりに関しては、下記の記事でも紹介しています。

楽天様のお仕事を手伝っているうちに、オウンドメディアでは媒体のブランドを作る編集長と、数値面を作成するビジネスディレクター的な立場の2名がいたほうが、健全に運営できるのでは?と思うようになってきました。ちなみにここで言う健全とは、媒体としての健全と、働く人の精神的な健全の2つの意味があります。
健全なオウンドメディア運営のための体制とは?編集長とビジネスディレクターの役割分担について - はてなビジネスブログより引用)

100名弱の全社員がライターとなり、ネタ出しから執筆までを行っています。具体的にはテーマ・内容・結論を記入するGoogleスプレッドシートを作り、月1回の締め切り日を決めて各社員にネタを記入してもらっています。その内容を元に誰の記事を書くかはプロモーション課の4人で決めています。
「手間をかけて自力でブランディング」 全社員100名弱がライターのオウンドメディア「店通」の裏側を聞いた - はてなビジネスブログより引用)

はてなの資産を活かしたオウンドメディア支援「はてな MediaSuite」

ここまで説明してきた課題に、企業様と共に向き合うオウンドメディア支援ソリューションが「はてな MediaSuite」です。企業様の課題と向き合いつつ「書き手」「企業様」「はてな」の三方良しをめざしています。

はてなは2001年の創業以来、ユーザー参加型サービスを運営しています。誰でも自由に発信できる「はてなブログ」や、インターネットで旬な話題を収集/発信できる「はてなブックマーク」など、情報発信と情報収集それぞれのサービスをもつため、さまざまな知見をもつコアなユーザーが集まります。

f:id:hatenabusiness:20180205192542p:plain

「はてな MediaSuite」は、こうした長年のサービス運営で培った「ユーザーコミュニティ」「誘導/拡散力」「書き手とのつながり」「技術力」を活用して、オウンドメディアの立ち上げに重要な戦略立案から、「伝わる」コンテンツの制作と流通まで、一気通貫でオウンドメディアづくりを支援しています。

f:id:hatenabusiness:20180205192610p:plain

以下、「はてな MediaSuite」の特徴を「コンテンツ(記事)」「CMS(はてなブログMedia)」「支援体制」の3つにわけて紹介します。

ソーシャルメディアを起点に広く読まれるコンテンツをめざす

「はてな MediaSuite」では、ソーシャルメディアを起点として広く読まれる記事をめざしています。長年のコミュニティ運営でのつながりを活かして、人気のはてなブロガーさんやWebライターさんと、ソーシャルメディアに知見のあるはてな編集部が企画制作を担当します。

また、企画制作した記事をはてなブックマークのネイティブ広告に掲載することで、広告枠を起点としたソーシャルメディアへの波及を狙います。

f:id:hatenabusiness:20180130134051p:plain

「はてな MediaSuite」では、生活者により「伝わる」記事をめざすために書き手のトーンを活かした記事制作を意識しています。そのため記事の企画編集に関しては基本的に、はてな主導で進めています。下記、はてなが担当した記事の中から広く読まれたものをいくつか紹介します。

各オウンドメディアの目的や役割によって、それぞれ記事のテイストは異なりますが、企業様の課題と向き合いつつ読者が楽しめる企画をめざしています。

オウンドメディア運用に最適化された「はてなブログMedia」

「はてな MediaSuite」では、基本的に「はてなブログMedia」にてオウンドメディアを構築します。はてなブログMediaは、はてなブログをもとに開発しオウンドメディア運用に最適化したSaaS型CMSです。詳細はサービスサイトに記載していますが、大手からベンチャーまで、さまざまな業種・業態の企業様に利用されています。

オウンドメディア運用をトータルでサポート

「はてな MediaSuite」では企業様のニーズにあわせて社内でプロジェクトチームを構成し、戦略立案から日々の運用までを一気通貫でサポートします。専門のスタッフが一緒になって「(1)なぜ、(2)誰に、(3)何を、(4)どのように届けるのか」を考えることで、企業様のメディア担当者と一緒にオウンドメディア運用をサポートします。

f:id:hatenabusiness:20180205192646p:plain

例えば、はてなが運用を支援している「それどこ(株式会社楽天様)」では、「楽天に興味がない未開拓の層にアプローチしたい」という思いを元に、KPIやコンセプトを設計し、日々コンテンツを配信しています。純粋にソーシャルメディアでの拡散だけを求めるのではなく、なぜ記事を届けたいのかまで一緒に考えることで企業と生活者の橋渡しをしています。

おわりに

はてなはユーザー参加型サービスを通じて、世の中に良い情報を届けることをめざしてきました。この考え方は企業様のコンテンツマーケティング支援になっても変わりません。企業主体の一方的な情報発信ではなく、生活者に価値のある情報を届けることで、企業様のマーケティング課題の解決をめざしています。

はてなの資産を活用して情報発信をしたい、「はてな MediaSuite」の詳細を知りたいと感じた方は、ぜひ下記のフォームよりお問い合わせをお願いします。