オウンドメディア設計について、全３回でじっくり解説【設計シート配布中】

こんにちは、はてな営業部の武富と申します。普段はオウンドメディアの立ち上げを支援する「はてなMediaSuite」の担当として、企業様のオウンドメディアの全体設計やコンテンツ企画などを担当しています。

今回から、オウンドメディアの立ち上げ担当者に向けた「オウンドメディアのつくり方」を全3回に分けて公開します。できる限り実践的な内容にできるように心がけていきますので、最後までお付き合いください。第1回はオウンドメディアの立ち上げ時に「決めなければいけないこと」を説明します。

オウンドメディア設計で決めなければいけないこと

企業ブランディング、商品訴求、採用促進など、オウンドメディアには企業ごとに異なる目的があります。しかし、オウンドメディアを立ち上げる際に必要な項目は共通しています。まずは決めなければならない項目の全体像を把握して「決めなければいけないこと」を整理しましょう。

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この図はビジネスモデルを考える際に使う「リーンキャンバス」というフレームをもとに、私が制作したオウンドメディアの設計シートです。今回はこちらの図をもとにオウンドメディアの全体像を説明します。

オウンドメディアを立ち上げる際には様々な項目を考える必要がありますが、主要な項目を分類すると「企業課題」「メディア価値」「ユーザー」「成果指標」の4点に分かれます。これらの分類を意識しながら各項目を埋めていきましょう。

企業課題
- 解決したい企業課題（1）
- オウンドメディアのゴール（2）
- 使える費用（8）

メディア価値
- メディアコンセプト（9）
- コンテンツ方針（10）
- コンテンツの流通施策（11）
- 運用体制（12）
- サイト構築（13）

ユーザー
- ターゲット（3）
- ターゲットの悩み（4）
- 読後感（5）

成果指標
- 期待するアクション（6）
- 成果指標（7）

設計シートのそれぞれの項目には1～13まで数字が振られていますが、これは考える際の優先順位です。基本的には埋めやすい項目から記入いただければ良いのですが、迷った時は優先順位を参考にすると埋めやすいです。埋められない項目は、いま明確になっていない箇所なので空欄のままで大丈夫です。

また、設計シート内にある大きな青い矢印はオウンドメディア全体の流れを表しています。企業課題をもとにメディアを設計し、価値あるコンテンツをユーザーに届けること。コンテンツによりユーザーが期待するアクションをすること。成果がオウンドメディアのゴールに結びつくこと。これらのサイクルがきれいに一周するのが、理想のオウンドメディア設計だと私は考えています。

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サンプルとして、はてなビジネスブログの設計シートを公開します。説明用に簡略化したものですが、参考になれば幸いです。

埋まらない項目のよくあるパターン

日々、オウンドメディアの立ち上げを支援する中で多いのが「企業課題が明確ではない」「メディアの設計が詰めきれていない」の2パターンです。それぞれのよくある悩みと解決に向けた考え方を紹介します。

そもそも企業課題が明確ではない場合

設計シートでは優先順位を1番目にしていますが、オウンドメディアで解決したい課題が明確になっていないケースはとても多いです。では、なぜオウンドメディアを立ち上げるのかと理由を伺うと「競合が先行して始めているから」「新しい集客の手段が求められているから」など、外的要因で立ち上げを検討している場合が多いです。課題が明確ではない場合は、まず社内の関係者で「何を解決するためのオウンドメディアなのか」目線をあわせることが重要です。

また解決したい課題を出した際に「オウンドメディアで解決することが最適解なのか」を考えることも必要です。例えば「特定の商品の売上拡大」を課題にした場合、売上だけを指標にするのであればリスティング広告など、他の施策のほうが優先順位が高いかもしれません。前提として、オウンドメディアは長期的に自社のファンを獲得する手法であり、短期的な売上拡大の手法として活用するのはハードルが高いと思います。

企業課題やターゲットは決まっているが、メディア設計が詰めきれていない場合

企業課題やターゲットが明確な場合は、その間をつなぐメディアについて踏み込んで考えることが重要です。設計シートの中で、企業課題とユーザーの間にメディアを置いているのは「解決したいこと」と「ユーザーの知りたいこと」の両面をもとにメディア設計する必要があるからです。こちらに関しては、第2回で詳しく説明していきたいと思います。