オウンドメディアとは？例を交えてわかりやすく解説。運営のメリットとデメリットや作り方手順も紹介

ブランディングや見込み顧客の獲得、採用目的などで「オウンドメディア」を立ち上げる企業が増えています。

ただ、名前を聞くことはあっても「具体的にはどんな手法なの？」「どんな風に進めればいいんだろう？」「立ち上げにあたって必要な手順とは？」とオウンドメディアの基礎的な部分をもっと深く知りたいという人も少なくないのでは。

そこで本記事では、オウンドメディアの基本から具体的な進め方について解説。オウンドメディアを始める際の参考にしてみてください。

オウンドメディアとは？
- トリプルメディアとオウンドメディアの関係
オウンドメディアが注目される理由
- オンラインのオウンドメディアは現代の消費者行動にフィットしている
オウンドメディアのメリット・デメリット
- オウンドメディアのメリット
- オウンドメディアのデメリット
オウンドメディアの作り方
まとめ

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは一般的に「企業が自社で保有するメディア（媒体）」のこと。広義では企業サイトなども含みますが、近年では「ニュースやコラムのような記事を定期的に掲載するメディア」を指すことが主流です。

広義のオウンドメディアには、以下のようなものも含まれます。オウンドメディアと聞くとオンライン上のもののみを指すイメージを持つ方もいるかもしれませんが、自社で所有、管理しているメディアであればオンライン、オフライン問わずオウンドメディアに分類されます。

オンラインのオウンドメディア例
- 自社メディア
- コーポレートサイト、Webサイト
- 自社運用のSNS
- ブログ
- メールマガジン
- アプリ
オフラインのオウンドメディア例
- 自社発行の月刊誌・季刊誌
- カタログ・パンフレット
- 自社主催のセミナー、イベントなど

トリプルメディアとオウンドメディアの関係

また、オウンドメディアの関連用語として「トリプルメディア」があります。これは消費者が接触するメディアを「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つに分類した総称となります。それぞれの特徴としては以下となります。

オウンドメディア(Owned Media)：自社のコンテンツであり、コントロール可能なメディア（例：自社メディア、ブログなど）。広義のオウンドメディアには自社が運用するSNSも含まれる
アーンドメディア(EarnedMedia)：第三者による口コミやレビュー、SNSでのシェアなど、企業が直接コントロールできないメディア（例：X（Twitter）のリポスト（リツイート）、レビューサイトの評価、個人のブログ）。発信される内容によっては信頼性の獲得につながる
ペイドメディア(PaidMedia)：広告など、費用を払って露出を得るメディア（例：検索エンジン広告、バナー広告、記事広告など）。

これらのメディアの使い分けやバランスが、企業のマーケティング戦略において重要なポイントとなります。

オウンドメディアが注目される理由

オウンドメディアはコンテンツマーケティングを実践するための主要な手段として採用されています。

コンテンツマーケティングは「優良なコンテンツを生活者に届け、顧客と信頼関係を築くマーケティング手法」のこと。一方的な情報発信ではなく、ユーザーに関心を持ってもらえるような価値のある情報を発信していくことで、顧客との関係性構築が期待できます。自社の独自性や価値観を他メディアに依存せず発信できるオウンドメディアは、コンテンツマーケティングの手法として有用であると言えるでしょう。

オンラインのオウンドメディアは現代の消費者行動にフィットしている

特に現代の消費者は、商品やサービスを選ぶ際に事前にインターネットで情報を探す習慣を持つようになりました。検索エンジンやSNSなどを使って、購入前に商品やサービスのレビューや詳細情報を探したり、解決したい課題のためにインターネットで調べたりすることは日常的に行われるようになっています。

総務省の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」においても、10代〜50代の世代ではテレビ（リアルタイム、録画）、新聞、ラジオの行為者率*1よりもネットの利用率の方が高くなっており、このことからも、ユーザー（消費者）はオンラインの情報に長く接触するようになったと言えます。

出典：令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（総務省）

こうした消費者と接点を持つためにも、オウンドメディアの中でもオンラインのオウンドメディアでの情報発信が重要となってきます。

Column：オウンドメディアとコーポレートサイトの違い
自社が保有するオウンドメディアとして公式サイト（コーポレートサイト）を持つ企業は多いですが、コーポレートサイトの主な掲載情報は、企業の基本情報や事業内容、採用情報、IR情報、問い合わせ先などがあります。

企業に直接関係する公式情報を伝えることを主目的としているため、その企業についての具体的な情報を求める人（取引先、株主、採用候補者など）がメインで訪問するサイトと言えます。

一方で、定期的な情報発信を行うオウンドメディアでは、ユーザーに役立つ情報の発信を通じて、自社の商品やサービス、企業の魅力などを知ってもらう形にすることで、企業の名前を知らない、あるいは商材やサービスのことを知らない状態でも、コンテンツの内容に興味を持ちアクセスしてもらいやすいコンテンツ作りが可能です。コンテンツを起点に関係性を深め、顧客との接点を生みやすいのが特徴です。

オウンドメディアは主にコーポレートサイトのドメイン配下（サブディレクトリ）で構築するケース、サブドメインまたは新規ドメインで独立した形でメディアを持つケースにわかれます。

オウンドメディアのメリット・デメリット

オウンドメディアを導入することで、企業は多くのメリットを享受できますが、一方で注意すべきデメリットも存在します。ここでは、その両面を確認しておきましょう。

オウンドメディアのメリット

企業がオウンドメディアを運用するメリットとして、主に以下が挙げられます。

ブランド力の向上

ユーザーにとって価値のあるコンテンツを配信することで、ユーザーの関心を高め、自社やブランドを認知してもらったり、好感を持ってもらうことができます。

また、自社の専門分野に関する深い知識やトレンド情報を発信していくようなオウンドメディアのケースでは、質の高い知識や分析を提供することで、同業者や競合にも影響を与えることができ、自社の立ち位置を強化することも期待できます。特にtoB企業や専門性の高い分野で有効です。

最近は採用ブランディングを目的としたオウンドメディアを運営する企業も少なくありません。求職者が知りたい情報を提供することで企業への興味喚起を促し、応募動機へつなげることができます。企業の文化やビジョンに共感する人材とのマッチングの強化が期待できます。

リード獲得（見込み顧客の獲得）

見込み顧客に役立つ情報やノウハウを提供していくことで、信頼感を築き、中長期的には顧客獲得へとつなげていくことが期待できます。

ユーザーが潜在的に抱いている課題感や周辺トピックなどに関するコンテンツを発信することで興味喚起を促し、ユーザーの課題を解決するコンテンツを発信することで、問い合わせや資料請求などのアクションへとつなげます。リード獲得のためには、顧客の行動を段階的にサポートするコンテンツ戦略や、オウンドメディアの導線設計が重要になってきます。

中長期的な資産になる

オウンドメディアで発信したコンテンツは、継続すればそれだけ蓄積されていきます。検索流入などで継続的な流入が見込めるほか、制作したコンテンツを別の形で活用することも可能。

例えば、制作してオウンドメディアのコンテンツをSNSやメールマガジンでシェアしたり、コンテンツをもとにしたホワイトペーパーの制作、セミナーの企画を検討するなどが考えられます。

広告のみに依存しない

消費者と接点を持つ主要な手段として「広告」という選択もあります。従来のマス広告（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌など）は一度に多くの人に情報を届けられますが、1回あたりの費用はどうしても高額になります。

オンライン広告はターゲティングができる、費用がマス広告よりおさえられるなどメリットも多くありますが、継続的に広告を配信するには、一定の費用が必要になります。また、消費者は直接的な広告を敬遠する傾向も強まってきているため、クリエイティブの内容や発信の仕方によってはマイナスイメージを持たれ、逆効果になってしまう可能性があります。

オウンドメディアの場合は、初期費用などはもちろんかかります。ですが、適切な制作・運用体制によっては大きな費用をかけず運用をしていくことも可能です。また、継続的にコンテンツを発信することで、その情報は蓄積され資産化されていき、ユーザーが検索エンジンやSNS経由でコンテンツを見てくれるという循環を生むことが期待できます。中長期的に見れば、広告に依存しない体制となり、結果マーケティング費用の削減にも寄与します。

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアの運用には多くのメリットがありますが、同時にいくつかのデメリットも存在します。これらの課題を理解しておくことで、運用の際に適切な対策を取ることができます。

成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディア運用では、一定の成果が出るようになるには中長期的な運用が必要とされています。

Content Marketing Instituteの創始者、Joe Pulizzi氏は成果を実感できる目安として18ヶ月以上、さらにグロースさせるには24ヶ月以上の継続的な運用を推奨しています。

参照：https://contentmarketinginstitute.com/articles/success-long-term-content-model/

成果が出るまでに一定の時間がかかる、ということを踏まえ継続的な運用体制を整えていくことと合わせ、オウンドメディアの立ち上げ段階で、社内でも合意形成をしておくことが重要です。

特にオウンドメディアのことをよく知らない決裁者に話を通す際に、オウンドメディアの必要性と理解を深めてもら必要があります。社内の課題やビジョンといった与件の整理をし、オウンドメディアの立ち位置やその目的、追うべき指標を明文化し、立ち戻る場所を用意しておくことをおすすめします。

一定の時間とコストがかかる

中長期で見れば広告宣伝費をおさえることが期待できますが、それでも一定のコストは必要となります。また、初期コストとしてのシステム構築や、運用費用としてドメイン代やサーバー代は必要です。コンテンツの企画・制作を外部の制作会社に依頼する場合にはそのコストもかかります。

人的リソースも必要不可欠です。社内のリソースで運用する場合、オウンドメディア専任のメンバーがいることが理想ですが、体制によっては他業務と並行せざるをえないことも。場合によっては、日々のコンテンツ制作に割ける時間がなかなかとれず、負担が大きくなることがあります。オウンドメディアで成果を出すにはある程度の期間は継続することが不可欠。そのため、オウンドメディアの立ち上げ段階から適切な運用体制を検討しておくことが鍵となります。

内製で制作をするか、外部の制作会社に全て or 一部依頼するか、人的リソースはどこまでかけられるか、最低限担保したいラインはどこかなど、社内ですり合わせておくことが重要です。

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技術的な運用スキルが求められる

オウンドメディアを効果的に運用するためには、SEOやアクセス解析、CMSの運用など、一定の技術的スキルも必要になってきます。これが不足していると、メディアの成果を最大限に引き出すことが難しくなります。

社内でカバーしきれない場合は、外部のサポートを検討する、といった対応が必要になります。

不適切なコンテンツがブランドイメージを損ねる可能性がある

コンテンツの内容によっては、ブランドイメージに悪影響を与えるリスクがあります。特に誤った情報や炎上を招くようなコンテンツが配信された場合、信頼を損ねる可能性は否定できません。

特に多くの人がコンテンツを制作・運用する場合、統一感がなくなったり、確認不足で誤った情報が公開されるリスクがあるため、コンテンツを制作する上でのガイドラインやレギュレーション、チェック体制などはしっかりと定めておくことをおすすめします。

オウンドメディアの作り方

メリットやデメリットも把握した上で、オウンドメディアを立ち上げることになった場合、どのような手順で始めるといいのでしょうか。

内容や盛り込みたい機能、規模によっても変わりますが、一般的にオウンドメディアを0から計画〜運用開始するまでには、3ヶ月程度かかるとされています。

特にオウンドメディアを「始める前」の戦略設計（計画）が重要になるため、ここにはしっかりと時間をかけるようにしましょう。

1. 計画

市場調査
課題設定
ペルソナ、カスタマージャーニー設定
メディアコンセプト
KPI策定
媒体名の決定
メディアロゴ
チームビルディング

2. 構築

ドメイン取得
サーバー契約
サーバー保守運用
閲覧性対策
セキュリティ対策
機能開発
CMS選定
SEO設計
デザイン
外部サービス連携

3. 制作

編集方針
確認フロー
著者選定
企画立案
編集／校正
関連部署確認
OGP設定
著者との契約

4. 流通

SNS運用
広告運用
入稿素材準備
外部配信交渉
著者交渉

5. 分析

解析ツール選定・設計
Google Analytics 4
Google Tag Manager
広告分析
SNS分析
レポート

オウンドメディアを始めるときの具体的な手順については、以下の記事も合わせて参照ください。

まとめ

オウンドメディアは、適切に運用していくことでしっかりと効果を感じられる施策です。ブランディングからリード獲得、採用寄与など幅広い成果が期待できますが、運用に向けた正しい理解がないまま見切り発車で始めてしまうのは危険です。

オウンドメディアの目的は企業によって異なり、明確な目標設定と継続的な運用が鍵になります。達成に向けて必要な要素も異なってくるので、まずは自社の解決したい課題は何か？を考えてみることから始めてみるといいかもしれません。

また、自社内にオウンドメディアの運営ノウハウがない場合は、運用代行や制作支援サービスを検討してみるのもおすすめです。

はてなでは、ブログサービスやメディア運営のノウハウを活かし多くの企業のオウンドメディア支援を行っています。オウンドメディアの計画から記事制作、システム、集客、分析まですべてをサポートします。オウンドメディア立ち上げをお考えの担当者様や、運営中でお悩みを抱えている担当者様はぜひ一度ご相談ください。

*1:調査日1日当たりの、調査対象者のうち情報行動を行った人の比率

オウンドメディアとは？意味や期待できる運用効果、デメリットまでわかりやすく解説