はてなでは、ブログサービスやメディア運営のノウハウを生かし「はてな MediaSuite」をはじめとした企業のオウンドメディア支援サービスを展開しているほか、企業のWebマーケティング・広告・宣伝・広報担当者を主に対象にしたセミナー、イベントを定期開催しています。
オンラインセミナーでは、各回参加者の皆様を対象にした質疑応答の時間を設けています。
本記事では、オウンドメディア運用をテーマにしたセミナーで参加者の皆様からよく寄せられる、オウンドメディアの立ち上げ時に考慮することが多い質問と回答をいくつか抜粋し紹介します。
▼過去公開したセミナーQ&A記事も合わせてご確認ください
【記事中で取り上げている質問抜粋】
Q. オウンドメディアは立ち上げてから成果が出始めるまでどのくらいの期間を要しますか？
Q.どのようなKPIを持っているメディアが多いのでしょうか。またKPIはどのくらいで見直すべきでしょうか？
Q. 記事は月に何本公開するのが望ましいでしょうか？
ほか
記事を見る：オウンドメディアの計画と運用に関するご質問6選
オウンドメディアセミナー頻出Q&A
Q1. オウンドメディアの戦略設計をするときにペルソナ設定が重要と聞きますが、ペルソナとターゲットはどう違うのでしょうか。また、カスタマージャーニーとの関連性は？
マーケティング領域で耳にすることも多い「ペルソナ」「カスタマージャーニー」ですが、この両要素はオウンドメディア運営においてメディアコンセプトや戦略設計の根幹を成す指針となる重要なものとお伝えしています。その上で、ペルソナとターゲットとの違いについてご質問いただくことも多く、以下のように回答しています。
A. 回答
ペルソナとターゲットは同一視されがちですが、イコールではありません。ターゲットは「30代前半の転職意欲層」のように取りたいユーザー層でありセグメントされた集団を指し、ペルソナは代表的なユーザー像であり個人を指します。ペルソナ＝コンテンツを届けるべき具体的なユーザー像、と捉えるとイメージしやすいかと思います。
また、ペルソナを意識しながらその行動を想像し、どのようなシーンで自社と接触し、接触した際にどのような感情や思考になっているのかを時系列で整理し見える化したものがカスタマージャーニーとなります。
ペルソナ設定に関しては、以下の記事も合わせてご参照ください。
Q2. オウンドメディアの設計～立ち上げまで、どれくらいの期間がかかりますか？
会社の予算計上サイクル、別キャンペーン施策との連動などさまざまな事情から、ある程度オウンドメディアのローンチ目標時期を立ち上げ前から持っているケースもあります。その場合、ローンチ日（月）から逆算していつ頃から準備すればいいのか、というご質問をいただくことが少なくありません。
A. 回答
前提として準備にかかる期間は設計内容やメディアに盛り込む機能などによっても異なります。その上で、はてなのケースでは、計画から構築、初期コンテンツ制作、ローンチまで平均して3ヶ月前後見ていただくことが多いです。
フェーズ毎の期間としては、初期設計（計画）に約1ヶ月、CMSの選定やサイトデザインなどの構築作業に約1〜2ヶ月、サイトの構築作業と並行してコンテンツ制作を行います。もちろんこれはあくまで立ち上げまでのおおよその目安です。実際にはローンチしてからも継続的なコンテンツ企画制作、サイト分析などを行いPDCAを回していく必要があります。
Q3. オウンドメディア運用にあたって、編集長を置くべきでしょうか。また編集長を置く場合、編集経験はどの程度求められますか。
媒体規模に関わらず、編集長という名目ではないにしても、メディアの方針や企画、クオリティ担保などを担う「責任者」が「不在」という状態は避けておくべきです。
A. 回答
オウンドメディアの運用はマーケティングや広報、採用担当者の方が行うケースも多く、いわゆるコンテンツの制作や編集を専任で行ったことがない方が担当者に任命されることも珍しくありません。担当者が1人の場合は必然的にその方が責任者となるかと思いますが、複数人がメディア運用に携わる場合も、社内外の他の関係者がブレなくメディア運用に関わるようにするために、メディアの方針やコンテンツの可否を行う責任者（編集長）は置くようにしましょう。
編集長と聞くと「編集経験がないといけないのか」と思うかもしれませんが、オウンドメディア上で顧客とどのようなコミュニケーションを取っていくかを理解し、それに基づいて社内外から集まった企画やコンテンツの判断をできる方であれば、必ずしも編集者である必要はないと考えています。コンテンツの企画制作、編集経験者が編集長を務めるケースもありますが、はてなで運用支援を行っているお客様でも、マーケティング部門や広報部門の方が編集長を務められることが多いです。
Q4. オウンドメディアのテーマはどのように決めるといいのでしょうか？
どんなテーマで、どんなコンテンツを出していくかを迷われていることが伺える質問は非常に多いです。前提としてマーケティング課題やゴールから逆算して考えていくことをお伝えしています。
A. 回答
前提としてマーケティング上の課題やゴールから逆算し、それがオウンドメディアのコンテンツで解決できるのであれば実施すべきですが、場合によっては、必ずしもオウンドメディア運用が解決策とならないこともあるはずです。
その上で、マーケティング上のゴールや戦略に沿っている必要はありますが、顧客との接点創出につながるようなテーマは何か、から考えるというやり方は一つあると思います。マーケティングファネルでいうところのコンバージョンに近いところを狙うためにオウンドメディアを活用したいというケースもあると思いますが、その手前で、顧客とのコミュニケーションの手段としてオウンドメディアを活用する場合、戦略設計時に見えてきた顧客の課題や求める情報からテーマを決められるのではないでしょうか。
Q5. オウンドメディアの立ち上げにあたって、オウンドメディアの価値を事前に社内にどう伝えておくといいでしょうか。
オウンドメディアの価値をどう社内に伝え、合意形成をとっていくべきか迷うケースは多いかと思います。よく「なんとなくKPIはPVで」と設定するケースも少なくないと思いますが、PVのみにすることを当社はあまりおすすめしていません。
A. 回答
オウンドメディアは売上にすぐには直結しない長期投資となります。そのためオウンドメディアによってどんな貢献や効果が期待できるかを定量・定性で判断できるKPIの設定を計画段階でしっかり行い、社内にも共有しておくことが重要です。
どのようなカスタマージャーニーマップかによってオウンドメディアが果たす役割は変わりますが、はてなが関わるオウンドメディアの場合、マーケティングファネル上部のまだ顕在化されていない層と関係値を築き、何かあったときにリーチできるような状態を担保するという意味で運用されているケースも多いです。そうした場合、PVだけでなく固有名詞の検索数や記事から事業サイトへの送客率の変化だったり、定性的な成果としてブランドリフト調査の結果が社内で評価されたりするケースもあります。
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今回紹介したQ&Aはあくまで一例となります。オウンドメディア運用に関するお悩みは企業によってさまざま。はてなではオウンドメディアの戦略設計からコンテンツ制作、流通施策などオウンドメディア運用に関してトータルで支援しています。事例も多数用意していますので、まずはお気軽にご相談ください。
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