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誰をどんな気持ちにしたいのか「コンテンツ設計」を考えよう 〈オウンドメディアのつくり方 第3回〉

この企画はオウンドメディアの立ち上げ担当者に向けた「オウンドメディアのつくり方」を全3回に分けて説明するものです。第3回ではオウンドメディアの「コンテンツ設計」について紹介します。

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こんにちは、はてな営業部の武富と申します。普段はオウンドメディアの立ち上げを支援する「はてなMediaSuite」の担当として、企業様のオウンドメディアの全体設計やコンテンツ企画などを担当しています。

この企画はオウンドメディアの立ち上げ担当者に向けた「オウンドメディアのつくり方」を全3回に分けて説明するものです。第1回ではオウンドメディアを始める際に「決めなければいけないこと」第2回では「メディアコンセプトのつくり方」を説明してきました。

第3回ではオウンドメディアの「コンテンツ設計」について紹介します。コンテンツ設計とは、どのようなジャンル・切り口の記事を配信するのか方針を決める作業です。この記事では具体的な3つの切り口を紹介します。

具体的なコンテンツ案の考え方については他の記事で説明しておりますので、下記の記事もあわせて参照ください。

まずはオウンドメディアの全体像を再整理しましょう

まずはコンテンツ設計を考える前に、オウンドメディアをつくる理由を再整理しましょう。時間はかかりますが、丁寧な初期設計が最終的には効果的なオウンドメディアづくりの近道になります。

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前回の記事でも説明しましたが「企業課題」「ユーザー」「メディアコンセプト」の3つがオウンドメディアの全体像を決めます。これらをふまえながらコンテンツ設計を考えていきましょう。

コンテンツを考える際の3つの切り口

以下、コンテンツを考える際の切り口として「記事ジャンル」「記事種別」「流入経路」の3つを紹介します。

1:どんなジャンルの記事をつくるのか考えよう

1つ目は記事のジャンルからコンテンツを考える切り口です。例えば、20代~30代の男性ビジネスマン向けのメディアをつくるとしたら「恋愛」「お金」「はたらき方」「育児」など様々なジャンルの記事が想定できます。

メディアコンセプトや対象となるユーザーを考えながら、どんなジャンルの記事をつくるのか設計しましょう。困った時は対象となるユーザーが使っているサービスや、競合メディアのジャンル分けを参考にするのもおすすめです。

2:どんな形式の記事をつくるのか考えよう

2つ目は記事の形式(記事種別)からコンテンツを考える切り口です。記事種別は大きくわけると下記のようなものがあります。それぞれの項目で、はてなの制作事例を紹介するので参考にしていただければと思います。

こちらもメディアコンセプトと照らしあわせながら、どのような記事種別が適しているかを考えましょう。

3:どんな流通経路で集客するのか考えよう

3つ目は流入経路からコンテンツを考える切り口です。Webメディアの流入元は大きくわけると「検索」「ソーシャル」「外部リンク」「直接(ダイレクト)」にわかれます。外部リンク(SmartNewsやYahooニュースなどへの外部配信)からの流入が多いケースもありますが、基本的には検索とソーシャルの2つがWebメディアの主な流入元になります。

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これはソーシャル流入と検索流入、それぞれを狙った記事の比較図です。記事によって効果は異なりますが、一例として比較しています。どちらに比重を置くのかはオウンドメディアのゴールやメディアコンセプトによって異なりますが、それぞれの特徴を活かしながらコンテンツ設計を考えていきましょう。

細かい切り口よりも「誰をどんな気持ちに変えたいのか」が重要

ここまで3つの切り口を紹介しましたが、一番重要なのは「誰をどんな気持ちに変えたいのか」だと私は考えています。オウンドメディアの目的は企業によって異なりますが、いずれもユーザーの態度変容を目指しています。この記事で紹介した切り口を参考にしていただきつつ、迷った時は「どうすれば会社や商品を好きになってもらえるのか」に立ち返りましょう。

おわりに

この連載は、全3回でオウンドメディアづくりの枠組みを伝えたいという想いでつくりました。ただ、持続的なオウンドメディア運営のためには「担当者がどんなオウンドメディアを作りたいのか」が最重要です。枠組みにとらわれすぎず、それぞれの企業課題に向き合ったオウンドメディアづくりを進めていただけるとうれしいです。

また、はてなと一緒にオウンドメディアの立ち上げを希望する方は、ぜひ下記の問い合わせフォームよりお声がけください。