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元オウンドメディア編集長の私が考える、オウンドメディア運用で外しちゃいけないこと

こんにちは。はてな営業部の齋藤です。

はてなでは、企業のオウンドメディア運用のお手伝いをしています。
CMS「はてなブログMedia」のご提供をはじめ、メディアのコンセプトメイクから記事の企画立案・制作・分析まで運用全般に関わらせていただいています。

ご一緒している取り組みは楽天様の「それどこ」やエン・ジャパン様の「エンジニアHub」、AIRDO様の「Yorimichi AIRDO」、アイデム様の「りっすん」、リクルート住まいカンパニー様の「SUUMOタウン」など、徐々に増えてきました。

今回は、この「オウンドメディア運用支援」のお話をしようと思います。

なぜこの話をするのか

オウンドメディア運用支援の取り組みを担当しているはてな営業部のメンバーのバックボーンは、元ニュースメディア編集や広告営業など様々なのですが、私自身は、自社のオウンドメディアを担当していた「元オウンドメディア編集長」です。

ずっと運用者の立場だったので、運用担当者様のご相談や悩みをお聞きすると、「その気持ち、わかる…!」「それを一人でやっているなんてすごい…!」の連続で。そんな中で、私自身が社内で運用していたときから体感していたオウンドメディア運用の課題や悩みは普遍的だなと思うようになりました

運用リソースに限りがある。社内にどう理解を得たらいいのか。KPIの設定はどうしたらいいか。読まれるコンテンツはどう作ったらいいのか。続けていくには不安がある…。

コンテンツマーケティングが定着した今でも、担当者の悩みは変わりません。

でもはてなで運用のご支援をしたり、オウンドメディアに関わる様々な人と話す中で、私自身が自社内で運用していたときには自信が持てなかったことがクリアになった気がしています。

そこで今回は、はてなのオウンドメディア運用支援チームがどんな考えでオウンドメディア運用のご支援を行っているのかをご紹介します。少しでもヒントがあれば幸いです。

元オウンドメディア編集長の私が考える、オウンドメディア運用で外しちゃいけないこと2つ

その1:「なんのためにやるのか?」を軸とし、ブレずに実施すること

当たり前のように思うかもしれませんが、これが最も大切でブレやすいことだと思っています。

企業様からはてなにオウンドメディアのご相談をいただく際、「解決すべき課題は何か、どこがゴールか」を決めきれていないことがあります。

オウンドメディアが解決すべき事業課題は、多くの場合長期的な戦略が必要なものです。たとえばブランドリフト、潜在層へのリーチ、採用促進など。これらの課題解決に向けたブレイクダウンは、一朝一夕でできるものではないし、それを真剣に考えたいと思うからこそ、はてななどに相談しているはずです。

とはいえ、そこで考えきらずに「とりあえず始めなきゃ」とスタートしてしまったり、外部パートナーに任せておけばいいや、としてしまうのは避けるべきです。明確な目的意識を持って運用しないと、「なんとなく記事は掲載できて読まれるようになったけれど、これって何を目指してたんだっけ?」と迷いが生じたり、意義を見失った結果、せっかく育てたけれどクローズしてしまうことになりかねません。

これはとても悲しい。

たしかにコンテンツマーケティングは一種のブームのようではありますが、市況がどうなろうとも、オウンドメディアに関わる者としては、純粋に面白いメディアは残ってほしいし、いっときのブームとして消えてしまうにはあまりに勿体無い。「インターネットを面白くする」というミッションをはてなは掲げていますが、オウンドメディアはまさにその一翼を担うものだと思うのです。

だからはてなは、「このメディアは何のために実施するの?」という問いをクライアント様と一緒に考えるフェーズを大切にしています。
そのため、ご提案までに複数回ヒアリングやMTGをお願いすることもあります。また来るのかよ、と思われるかもしれませんが(すみません)、最初に時間をかけて一緒に方向性を定めることがいいオウンドメディアの軸になると考えて、必要な場合にはお願いしています。

オウンドメディアの運用はしばしばマラソンに例えられますが、「作って終わり」ではなく「作ったところが始まり」です。課題解決に向けて、長期的な戦略を立て、実施・検証を繰り返しながら成長させていかなければなりません。

たとえば、はてなが2015年からお手伝いしている楽天様のオウンドメディア「それどこ」では、目的を直接的な売上にはしていません。どんな課題解決を目指して「それどこ」が立ち上がったのかは、以前セミナーで楽天の担当者様が話してくださっています。

楽天のオウンドメディア「それ どこで買ったの?(以下、それどこ)」は、2015年4月にスタートしました。「はてなブログMedia」の仕組みを利用して構築されており、コンテンツの制作は楽天とはてなで行っています。オウンドメディアを立ち上げるにあたり「楽天に興味のない人に向けたコンテンツを作りたい」という思いが楽天社内にあったそうです。 楽天市場といえばクーポンの配布や時間限定のSALEなど、既存のユーザーに働きかける方法は豊富にあります。しかし一方で、楽天に興味がない未開拓の層にアプローチする手段を持っていないことが課題として浮き彫りになっていました。この状況を解決するべく、楽天とはてなが協力し「それどこ」が誕生しました。

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「それどこ」に掲載するすべてのコンテンツはこの方針に沿って企画しており、UUやソーシャルシェア数、Twitterなどのコメント等を検証してブラッシュアップを行っています。
定期的に行っている振り返りMTGでは、「それどこらしさ」という言葉がよく飛び交います。この言葉がいつも出るのは、メディアとして定めた軸や目的からずれていないかを常に意識していることの現れだと思うので、「それどこらしさ」の出現率は重要な指針だなと、ひそかに感じています。

その2:読者に求められるものになること

オウンドメディアを運用するにあたってよく聞くお悩みが「読まれるコンテンツをどう作っていくか」ということ。

私自身が運用者だったときも、更新性を保ちながらコンテンツを作り続けるのはかなり体力がいるし、さらに読まれるコンテンツにしていくためにライターさんを探したり編集したりとブラッシュアップし続けるのはとてもしんどかったです。何よりも「何が読者に読まれるか、求められているか」をキャッチし続けることは至難の業だなあと感じていました。

方針や目的による違いはあれど、オウンドメディアも「メディア」である以上、ユーザーに求められ、読まれることを目指さねばなりません。

読まれるコンテンツを作るにはどうしたらいいか。
きっとさまざまな答えがあると思いますが、はてなでコンテンツを作るときに考えていることのいくつかを紹介します。

読者の声を聞いて作る

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ユーザーの欲しいものはユーザーが知っている、ということに尽きます。

「はてなブックマーク」や「はてなブログ」などのユーザー向けサービスを15年以上運営する中で常にユーザーと向き合ってきたはてなでは、オウンドメディアのコンテンツ制作においても、こうした考えがチームに浸透しています。

はてなの編集部は、常にユーザーを起点としたコンテンツ作りをしています。ユーザーの声を聞き、それをうけてコンテンツを作り、またその反応としての声を聞く。このような「インターネット文脈の肌感覚」を活かした企画・編集ができる編集者がいることは、はてなの大きな強みだと思っています。

ユーザーの「隣の人」の感覚で作る

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インターネットで発信するときには、「ステージ上から皆に向かって話している」のではなく、「隣に座って誰かに対して話している」感覚でいよう

何かで読んだのか、人に聞いたのかは忘れてしまいましたが、個人的にメディアづくり・コンテンツづくりの軸足としている考え方です。

インターネット上のコンテンツに限ったことではないですが、企業からのPR情報は、ユーザーにとって利益にならなければノイズでしかありません。「隣の人」くらいの身近さでメッセージを届けることは重要です。

この実現方法はさまざまだと思いますが、はてなのコンテンツ制作では、ブロガーさんやインターネットに親和性の高いライターさんに寄稿いただくことが多くあります。書き手が身近な存在だったり、視点が近かったりすることは、読みやすさや受け入れやすさに繋がります。
また「書き手の後押し」という視点でも、この取り組みははてなのコンテンツ制作の軸になっています。

おわりに

ここまで書いて、この話、普通のことしか言っていないなと思いました。でも、効果が見えにくいオウンドメディアという施策は、「普通に」運用し続けることが難しいんです。だから何度でもそこに立ち返ることが大切だと思います。

企業内の運用をしていたときも、はてなでご支援をしている今も変わらず思うのは、オウンドメディアの担当者は孤独になりがちだな、ということです。
リソースには限りがあるし、メディア経験が豊富な人がアサインされるとも限らない。直接的な効果が見えにくいために社内への説明も難しい。
でも、いいコンテンツを作って自社の魅力を伝えることができるのは、オウンドメディアだからこそできることであり、きっととても楽しいはずです。
だからその傍らに誰か、一緒に走る伴走者がいたらいいのにな、と思います。

いま少しでも孤独を感じているオウンドメディア担当者がいらっしゃれば、ぜひはてなにお問い合わせください。もしかすると、あなたの隣を走れるかもしれません。

はてなの記事制作支援について

はてなでは、ブログサービスやメディア運営のノウハウを活かし企業のオウンドメディアの記事制作支援を行っております。 読者から支持され、ソーシャルメディアなどでも広くシェアされるようなコンテンツを戦略的に企画・制作し、貴社のオウンドメディアを成功に導きます。

オウンドメディア立ち上げをお考えの担当者様や、運営中で記事制作にお悩みを抱えている担当者様は是非一度ご相談ください。