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コンテンツマーケティングってなに?その定義と有効性について解説

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疑問や課題があれば、まずはオンラインで自分で調べることが当たり前になりました。オンラインでの情報収集が定着するに連れ、ユーザーの情報ニーズに答えられるコンテンツの価値が高まっています。こうした現状の中、戦略的にコンテンツを発信していくコンテンツマーケティングに着目する企業も多いでしょう。

今回は、改めてコンテンツマーケティングの定義を見直し、その有効性、定着度合いなどをデータとともに紹介します。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングは、説明する人によってその定義や表現が異なります。ここでは、いくつかの定義を紹介します。

アメリカの調査・教育機関であるコンテンツマーケティングインスティテュートでは、以下のものを正式な定義としています。

コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、明確に定義・認識されたターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントを作り出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客行動の促進である。
出典:https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/What is Content Marketing?
和訳は「エピック・コンテンツマーケティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書」より


どんなコンテンツを、誰にどんな目的で配信し、どんな効果を得るのかが示されており、明瞭な定義であるといえます。

もう少しシンプル、かつ過去の手法との違いを表した定義としては、次のようなものがあります。

世界に向って「わたしはロックスターだ」と言いつづけるのが、これまでのマーケティングや広告だった。ただ言うのではなく、あなたがロックスターであることを世界に向って「示す」のがコンテンツマーケティングだ。
ロバート・ローズ(コンテンツマーケティングインスティチュート リードストラテジスト)
和訳は「エピック・コンテンツマーケティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書」より


多くの企業がすでにたくさんのコンテンツを持っているでしょう。マーケティング部署だけでなく、広告/宣伝部はもちろん、人事部、営業部、製品開発部などでも、様々なコンテンツを制作しているはずです。しかし、それらのコンテンツが上記の定義に当てはまるような形で制作、配信され、目的を達していなければコンテンツマーケティングとは言えません。

コンテンツマーケティングとは何かを考える時は、まずはこの2つの定義に立ち返るとよいでしょう。

コンテンツマーケティングと広告との違い

広告では、様々なコンテンツを配信していますが、コンテンツマーケティングのコンテンツとは何が違うのでしょうか。

一つは、配信する場所です。広告の場合は、テレビ、新聞、雑誌、オンラインメディア、検索エンジンなど、人々が日常的に接する場の中で、広告費用を支払って自社のメッセージを伝え、販売につなげようとするものです。

コンテンツマーケティングの場合は、配信する場所として特に重点を置いているのは、自社のWebサイトやメディア(オウンドメディア)です。オウンドメディアであれば、コンテンツ形式、容量、フォーマット、内容などを自由に決めることができ、ターゲットが最も取得しやすい形で配信ができます。

もう一つの違いは、「情報を与えるか、楽しませるか」という違いです。「エピック・コンテンツマーケティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書」では、次のようなコンテンツ配信の4つの道を紹介しています。 

  1. 情報を提供して顧客の役に立つ
  2. 顧客を楽しませることで、エモーショナルな関係を築く
  3. 独りよがり、宣伝色の強いコンテンツで空振りに終わる
  4. 広告、DM、広報などに金を費やす

コンテンツマーケティングは、1と2の手法を通して、顧客との関係を築き信奉者を得ることです。一方、3はコンテンツマーケティングを実践しようとして失敗している例、4が広告にあたります。広告は配信すればその時は効果は得られますが、配信を止めるとその効果は持続しないことがほとんどです。広告費用を1、2のコンテンツに投資することで、より長期的に顧客との関係を深めることができます。

広告の場合は、自社の製品やサービスを売り込もうとしますが、コンテンツマーケティングでは、買い手の知識欲を高めたり、楽しませるようなコンテンツでコミュニケーションを行います。宣伝は、購入意欲がある潜在顧客には届きますが、そうでない人には見られない、意識されないためメッセージは届きません。情報を与え、楽しませるコンテンツであれば、今現在は購入する気がない人に対しても、コンテンツを読ませ、考えさせることができます。

コンテンツマーケティングの有効性

コンテンツマーケティングが実際に有効なのかどうかを考える上で、「オウンドメディアとは:定義とメリット」で紹介したデータが参考になります。詳細は記事に譲りますが、コンテンツマーケティングを実践したB2B企業への調査で、コンテンツマーケティングを通して達成したゴールとして「ブランド認知向上」(86%)、「読者の啓蒙」(79%)「信用、信頼の構築」(75%)、「リード、案件の創出」(70%)といった結果が出ています。

また、同じ調査では自社のコンテンツマーケティングの成功度合いについて調査しており、次のような結果が出ています。(以下、B2B企業のデータ)

  • 非常に成功している 5%
  • とても成功している 21%
  • 適度に成功している 58%
  • 最低限成功している 15%
  • まったく成功していない 1%

出典:2020 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends - North America (9ページ)


コンテンツマーケティングが少なからず成功していると答えている企業は、なんと99%。コンテンツマーケティングによって成果が出ていることを示しています。

また、組織におけるコンテンツマーケティングに対するマーケターの見方として次のような結果になっています。

  • 読者が自社を信頼できる、信用できる情報ソースとして見ている 86%
  • 読者が見たいタイミング、見たい場所で、適切なコンテンツを配信することを優先している 71%
  • コンテンツ制作、生産において創造性、技術に価値を置いている 78%
  • 顧客のエンゲージメントジャーニーにおいて最高の体験を提供している 83%

出典:2020 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends - North America(13ページ)


成果がでているからこそ、コンテンツマーケティングという施策に対しての評価も高いことがわかります。

その結果は、投資予算としても現れています。

2019年度と比較して2020年度のコンテンツマーケティングの予算を「1−9%増やす」が34%、「9%以上増やす」が12%、「同額」が35%となっています。
ちなみに、2019年度の平均予算は185,000ドル(1960万ドル)です。(1000万以下が最も多く36%)。
出典:2020 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends - North America(36ページ)

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今回はコンテンツマーケティングの基本的な事項として、定義、効果、広告との違いについて解説しました。コンテンツマーケティングは、自社の製品、サービスをアピールするものではなく、ターゲット顧客のニーズに合わせた情報を適切なタイミングで発信していくことで関係を築く取り組みです。ターゲット顧客との関係があることで、将来的に売上につながるようなマーケティング施策などが効果を発揮することになります。

オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングの実践については、セミナーや本ビジネスブログで複数ご紹介していますので、ぜひご覧ください。

著者名:深谷歩
株式会社 深谷歩事務所 代表取締役。 ソーシャルメディアやブロクを活用したコンテンツマーケティング支援を行う。Webメディア、雑誌の執筆に加え、オウンドメディア制作、運用支援も行う。
深谷歩事務所公式サイト

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