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【計画から運用まで】オウンドメディアの作り方をわかりやすく解説

「これからオウンドメディアを立ち上げたいが、まず何をすればいいかわからない」という方に向けて、計画・構築・運用のフェーズに分けて、最低限抑えておくべきポイントをまとめました。

オウンドメディアのタスクリスト

オウンドメディアを立ち上げる前に、まず最初に把握したいのは、構築から運用の全体像です。以下の図は、簡単にまとめた「オウンドメディアのタスクリスト」です。

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どのような目的のオウンドメディアかによって、これらの項目から優先度を決め、必要なことを準備していきます。もちろんさらに多くのタスクが必要なケースもありますが、おおまかな全体像としては、このような項目について考えていくことをおすすめします。

全体像をイメージしたら、それぞれのフェーズについて確認していきましょう。

計画


オウンドメディアのよくある失敗として「目的があいまい」「KPIが不適切」「社内の合意形成が不十分」「短期的な目線」といったものがあります。これらはすべて、最初の「計画」が不十分であることが原因になっているケースが多いのではないでしょうか。これからオウンドメディアを始める場合は1か月ほどの時間をかけて、今後の構築や運用の負担を軽減し、成功するオウンドメディアにするための計画に取り組みましょう。

アメリカの調査・教育機関であるコンテンツマーケティングインスティテュートのオウンドメディアの記事では、以下のように書かれています。

❝ 「書かれていない戦略は存在していないのと同じ」で 「組織の力をまとめ方向づけていくことはできません」 ❞
❝ コンテンツマーケティングは、チームで進めていくものです。個人が漠然とした戦略を頭に入れている場合、それは実際には戦略とは言えません。 ❞
Here's Why Your Content Marketing Strategy is Totally Failing


計画として戦略を可視化することで、関わるメンバーの目線合わせや合意形成に役立ちます。目的やゴールが明確になることで成果につながりやすくなります。

課題や目的の整理(設定)

オウンドメディアで解決したい「顧客目線」での困りごと(課題)は何かを整理して考えます。顧客が製品やサービスに期待することと、企業が提供するものが交わる場所に価値が生まれます。顧客の困りごとや課題を明確にして、オウンドメディアが担う目標を設定していきましょう。

ペルソナとカスタマージャーニー

どんな顧客とどんな接点でコミュニケーションをして、どんな体験を提供できているかを整理するには、ペルソナやカスタマージャーニーが役立ちます。オウンドメディアの運用においては、まずは商品やサービス全体のカスタマージャーマップから、オウンドメディアのコンテンツをどう活用するか考えていくことが理想的です。以下記事を参考にしてみてください。
オウンドメディア戦略に役立つ「カスタマージャーニー」と「ペルソナ」の基礎知識 - はてなビジネスブログ

KPI設定

オウンドメディアの目的やKPIは企業によってさまざまですが、成功事例として語られるオウンドメディアは共通して、オウンドメディアの目的や役割が明確であり、その認識が社内できちんとそろっていると言えます。これといった理由もなく「PV」などをKPIにしてしまうことで、短期的な成果が出づらく「効果なし」と判断されてしまケースなどもありますので、慎重に検討しましょう。以下の記事では、さまざまな企業のKPI事例を紹介しています。
【改善事例】オウンドメディア運用で悩みがちなポイント3選 - はてなビジネスブログ
オウンドメディアの成功事例6選。目的やKPI、運用体制を紹介 - はてなビジネスブログ

チームビルディング/パートナー選定

これまでに挙げた計画や戦略設計に加え、デザインやコンテンツ制作を自社で行うか、パートナーと協力して行うかを、予算や目的、社内リソースなどによって決定しましょう。オウンドメディアは準備から日々の運用まで、やることが多岐にわたります。上手にパートナーに協力を得ながら進めたり、社内にプロフェッショナルを集めてプロジェクトチームを組むなど、オウンドメディアを成功に導くためのリソースや予算を確保しましょう。

合意形成

戦略を可視化して共有し、社内外と合意形成をすることが大切です。成果が出るかではなく、何を成果としているかを共有できないばかりにオウンドメディアについての目線が合わないというケースがよくあります。コンテンツマーケティングインスティテュート ファウンダーのJoe Pulizzi氏は以下のように伝えています。オウンドメディアを始める前にしっかりとその戦略や目的についてすり合わせましょう。

私は持論として、「企業のコンテンツマーケティングは、パフォーマンス(成果)が出なかったという理由で終了するのではない。経営陣があなたが何をしているか理解していなかったから失敗するのだ」と繰り返して伝えています。
CMIファウンダーのJoe Pulizzi氏に聞く、ニューノーマル時代のコンテンツマーケティング (2/4):MarkeZine(マーケジン)

構築

オウンドメディアの目的が整理されたら、それに向かって限られた工数や予算で効率的に運営・改善していくことになります。オウンドメディアの運営では、やるべきことがたくさんあります。本来担当者が注力すべきコンテンツの企画や制作、改善の工数が確保できないなどというケースに陥らないよう、構築段階では、運用の負担がかからないよう準備をしておきましょう。

CMS, セキュリティ

オウンドメディアのCMS選定には、コンテンツ制作における運用負担がかからないことに加え、システムにおけるセキュリティ上のリスクについても考えておかなければいけません。WordPressを使って自前で構築する場合も、SaaS型のCMSを使う場合も、自社オウンドメディアの目的や状況などにあったものを選択することが重要です。以下記事ではCMS選びで考慮したいポイントをご紹介しています。
オウンドメディアのCMSを、セキュリティ視点で選んでみよう - はてなビジネスブログ
オウンドメディアのCMS、選び方のポイントは何か?はてなの磯和太郎氏に訊いてみた | はてなが訊く「オウンドメディア成功の法則」 | Web担当者Forum(はてなのスポンサードコンテンツです)

SEO, ドメイン

制作したコンテンツをどのように読者に届けるかはオウンドメディアの戦略によってさまざまですが、当社では、SEOの観点から、サブディレクトリに情報発信の場を設置することが重要と考えています。また、コンテンツごとにtitle要素やDescriptionの設定を行うなど、日々の運用で想定されるタスクが負担なくできることもポイントです。以下の記事では、企業が情報発信する上で必要なSEOについて解説しています。
企業ブログによる情報発信のこれからについて、はてな大西とSEO専門家の辻正浩が対談 - 週刊はてなブログ

制作/流通/分析

「オウンドメディアはマラソンだ」と言われるように、KPIによっては成果を獲得するまでに一定の時間を要するケースも多くあります。タスクリストでは制作/流通/分析と分けていますが、制作時の狙いがしっかり数値に反映されているか分析し、改善を継続しながらコンテンツ制作に取り組む必要があります。

編集方針やガイドラインの決定

チームメンバーで共有できる編集方針があることで、やるべきことややらないことを判断しやすくなります。ガイドラインやフローについても同様に、ドキュメント化しておきましょう。

著者選定/企画立案/編集・構成

コンテンツの企画や制作(編集)に関する記事を、はてな編集部が紹介しています。メディアによってさまざまな方法がありますが、ブロガーへの記事執筆依頼のやり方や注意点など、具体的に紹介していますので参考にしてみてください。
はてなブロガーに記事の執筆を依頼する理由〜「好きなもの」を主観で語れる強さ〜 - はてなビジネスブログ
オウンドメディアのファンを増やす「シリーズ化コンテンツ」のススメ - はてなビジネスブログ
「オウンドメディアで“いいコンテンツ”を作るには?」に、はてな編集部が答えます - はてなビジネスブログ

流通施策

制作したコンテンツを読者に届ける工夫や施策が必要です。メディアやコンテンツとの相性のよいソーシャルメディアからのどのような反響を得たいかを考えてコンテンツ制作に反映しているメディアもあります。以下記事で事例を紹介しています。
【改善事例】オウンドメディア運用で悩みがちなポイント3選 - はてなビジネスブログ

分析の準備

オウンドメディアの成果は定性・定量で可視化できるよう準備しておくことが大切です。コンテンツ制作の改善にも役立ちます。GoogleAnalyticsや分析ツールなどをうまく活用しましょう。
オウンドメディアの分析をしよう!GoogleAnalyticsを活用したアクセス解析のやり方を解説 - はてなビジネスブログ
オウンドメディアのアクセス解析!データテクノロジスト柳井隆道氏に聞く - はてなビジネスブログ

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オウンドメディアを活用したマーケティング活動の方針や戦略は企業によってさまざまです。これからオウンメディアに取り組む担当の方は、上記で挙げたポイントを参考に、自社のメディアに合う計画・構築・運用に取り組むヒントにしてみてください。